Magdalena's Weblog

Durch die größere Transparenz auf Online-Märkten, als auf traditionellen (Brick and Mortar) Märkten, können Informationsasymmetrien zwischen Verkäufer und Käufer weitgehend reduziert werden. Aus diesem Grund entsprechen Online-Märkte nahezu dem "idealen" Markt im Modell der Volkswirtschaftslehre. Eine sehr gute Definition zum vollkommenen Markt hat der Kollege Andreas Eibelhuber in seinem Blogbeitrag zu Preisvergleichsdienste im Internet angeführt.

Nachdem in einem solchen vollkommenen Markt der Gleichgewichtspreis den Grenzkosten entsprechen und die Anbieter dadurch keine Gewinne mehr erzielen, wollen Manager dieser Tendenz zum "idealen" Markt entgegenwirken. In dem Artikel Pricing and the Internet: Frictionless Commerce or Pricer's Paradise? von Fabio Ancarani geht es darum, wie man vom "frictionless (=reibungslos) E-Commerce" zum "Pricer's Paradise" gelangt.

Ancarani weist darauf hin, dass Konsumenten auf transparenten Online-Märkten niedrigere Suchkosten haben, da es im Internet einerseits einfacher ist Preise zu vergleichen und andererseits die Kostenstrukturen von Unternehmen transparenter sind. Als Konsequenz daraus könnte es passieren, dass Unternehmen mit niedrigeren Preisspannen experimentieren und Produkte und Serviceleistungen standardisieren, um weiterhin am Markt wettbewerbsfähig zu sein. So bestimmen indirekt die Konsumenten und nicht mehr die Unternehmen die Preise:

"Firm managers are really worried about pricing in such a world of increasing competition and transparency, because they fear the balance of power is gradually shifting from firms to customers. In fact, in some cases, prices are set by customers and not by firms [...]"

Um dies zu vermeiden, argumentiert Ancarani, müssen Unternehmen selbst den Vorteil der Informationstransparenz des Internets, gegenüber ihren Konsumenten, nutzen. Das Internet bietet Unternehmen ein weites Spektrum an Strategien dazu an: Kundensegmentierung/ Preisdiskriminierung, Bundling, Versioning, Lock-In Effekte, die Steigerung des Einkaufserlebnisses, Branding, Multi-Channel Pricing und Customer Lifetime Value Pricing.

verfeinerte Kundensegmentierung und Preisdiskriminierung:
Mit Hilfe des Internets ist es einfacher Daten von Konsumenten zu sammeln. So können Konsumenten besser segmentiert werden und das Angebot kann für jedes Kundensegment individuell angepasst werden. Dadurch wird es Kunden erschwert die Preise und Produkte miteinander zu vergleichen.

Bundling:
Die so genannte Bundling-Stragie soll genutzt werden, damit nicht die Preise einzelner Produkte im Web miteinander verglichen werden können, denn beim Bundling werden mehrere Produkte auf einmal als Güterpakete verkauft. Bundling ist im Web einfacher, als auf traditionellen Märkten, denn hier kann die physische und die virtuelle Wertkette in einem One-stop-shop Kauf verbunden werden. Ein Beispiel dazu wäre ein Güterpaket bestehend aus einem Produkt eines Onlineshops (virtuelle Wertkette) und dem dazu passenden Lieferservice (physische Wertkette).

Versioning:
Die Versionsstrategie ist auch auf traditionellen Märkten eine sehr beliebte Strategie, doch auch im Internet kann diese Strategie für Unternehmen sehr vorteilhaft sein. Bei der Versionsstrategie werden verschiedene Versionen eines Produkts zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Versioning wird im Web häufig bei Informationsgütern eingesetzt, da hier die Kosten mehrere Versionen herzustellen nahezu Null sind.

Lock-In Effekte:
Lock-In Effekte sollen aufgebaut werden, um Konsumenten daran zu hindern zu Konkurrenten zu wechseln. Das Internet erleichtert den Aufbau eines Lock-Ins, da es im Web einfacher und günstiger ist Daten von Konsumenten zu sammeln und dadurch individualisierte Anpassungen zu machen. Je maßgefertigter ein Produkt ist, desto weniger möchte der Konsument zur Konkurrenz wechseln, da die Switching Costs (= Kosten durch den Wechsel zu Konkurrenz) zu hoch wären.

Steigerung des Einkaufserlebnisses:
Unternehmen können das Einkaufserlebnis ihrer Konsumenten steigern, um einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten zu haben. Sie könnten beispielsweise besonders genaue Produktinformationen, umfangreiche Produktanalysen von Experten und Konsumenten, Produktproben (z.B.: Abstrakt eines Buches) oder anderen Service anbieten. So wird die Preissensitivität des Konsumenten gesenkt.

Branding:
Unternehmen sollten ihr Branding erhöhen, um Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen. Unternehmen mit starker Kundenwahrnehmung, wie beispielsweise Amazon, können höhere Preise verlangen, als weniger bekannte Konkurrenten. Der Wert des Vertrauens ist auf Online-Märkten sehr hoch. Selbst wenn ein Internet-Händler den niedrigsten Preis anbietet, der Konsument diesen aber nicht als vertrauenswürdig ansieht, kauft der Konsument bei einem Konkurrenten, dem er mehr vertraut.

Multi-Channel Pricing:
Das erfolgreichste Businessmodell der digitalen Ökonomie ist das hybride Unternehmen, die so genannten "Click and Mortar" oder "Click and Brick" Unternehmen. Solche Unternehmen bieten unterschiedliche Produkte auf unterschiedlichen Kanälen (on- und offline) an. So kann auf jedem Kanal auch ein unterschiedlicher Preis festgelegt werden. Der Hintergrund dazu ist erneut die Preisdiskriminierung.

Customer Lifetime Value Pricing:
Unternehmen sollten sich nicht nur auf einzelne Transaktionen mit Konsumenten konzentrieren, sondern auf den gesamten "Customer Lifetime Value" achten. Der Customer Lifetime Value ist der Deckungsbeitrag, den ein Konsument während seines gesamte "Konsumentendaseins" realisiert. Aus diesem Grund sollten Unternehmen eine starke, langlebige Kundenbeziehung aufbauen. Durch die Transparenz des Internets ist es möglich sehr gute Kundenprofile zu erstellen und dadurch ein effektives Customer Relationship Management zu implementieren.

Conclusio:

Konsumenten haben durch das Internet niedrigere Suchkosten, da sie besseren Zugang zu Informationen haben und Preise und Produkte besser miteinander vergleichen können. Dadurch entstehen Nachteile für Unternehmen, da Konsumenten nur mehr den billigsten Anbieter auswählen und Unternehmen Preise bis zu den Grenzkosten senken müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Unternehmen können jedoch ebenfalls von der Transparenz des Internets profitieren, da sie ebenfalls niedrige Kosten haben, um Informationen über Konsumenten einzuholen. Dadurch können Unternehmen Produkte und Preise individuell an ihre Konsumenten anpassen.

Begründung der Auswahl

Obwohl der Artikel bereits 2002 geschrieben wurde, habe ich mich für diesen Artikel entschieden, da er grundlegende Literatur zum Thema Preisstrategien auf transparenten Online-Märkten beinhaltet.

Quelle

Ancarani F. (2002): Pricing and the Internet: Frictionless Commerce or Pricer's Paradise? In: European Management Journal, 20(6), S. 680-687.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2008 (Lenhart und Fox) lesen mehr als 30% aller Internetnutzer regelmäßig Blogbeiträge. Wobei meist die Suche nach Informationen als Hauptargument für das Lesen von Blogbeiträgen angeführt wird. Aus diesem Grund ist die Glaubwürdigkeit von Blogbeiträgen und Blogs von großer Bedeutung. In dem Artikel The impact of anonymity on weblog credibility beschäftigen sich die Autoren Chesney und Su mit dem Zusammenhang zwischen der Glaubwürdigkeit von Blogbeiträgen und der Anonymität von Webloggern.

Viele Blogbeiträge werden anonym veröffentlicht, wie auch Kollege Philipp Allerstorfer in seinem Blogbeitrag zur Anonymität auf Weblogs statistisch belegt. Die Gründe, warum mache Blogger nicht erkannt werden wollen, sind vielfältig. Man kann sich beispielsweise gut vorstellen, dass jemand der an einer peinlichen Erkrankung leidet und über diese in seinem Blog berichtet oder jemand der über schlechte Arbeitsverhältnisse an seinem Arbeitsplatz schreibt, nicht seine Identität preisgeben möchte. Andere betroffene Personen sind über diese Informationen jedoch froh.

Chesney und Su führten 2 Studien durch, um zu überprüfen ob ein Zusammenhang, zwischen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit eines Blogbeitrags bzw. eines Blogs und der Anonymität des Autors, besteht. Sie stellten 2 Hypothesen auf:

H1a: "The perceived credibility of a blogger will be different when the blogger is anonymous, than when the blogger is identifiable."
H1b: "The perceived credibility of a blog will be different when the blogger is anonymous, than when the blogger is identifiable."

In der 1. Studie wurde 182 britischen Studenten in 3 Gruppen aufgeteilt. Alle bekamen zwar ein und denselbe Blogbeitrag über ein medizinisches Problem gezeigt, jedoch war der Grad der Anonymität (variierend zwischen voller Anonymität und voller Identifizierbarkeit) der Blogger in allen 3 Gruppen unterschiedlich:

1. Volle Anonymität: Hier wurde ein Nickname verwendet und es war vermerkt, dass das Alter, das Geschlecht, die E-Mail Adresse und das Foto nicht verfügbar sind.
2. Teilweise Anonymität: Auch hier wurde ein Nickname verwendet, jedoch wurde hier zusätzlich das Geschlecht und das Alter angegeben. Hier wurde vermerkt, dass die E-Mail Adresse und das Foto nicht verfügbar sind.
3. Voll identifizierbar: Hier wurde der echte Name des Bloggers, seine E-Mail Adresse, Alter, Geschlecht und Foto angegeben.

Die Teilnehmer der Studie wurden gebeten sich den Blogbeitrag anzusehen und anschließend einen Fragebogen auszufüllen.

Das Ergebnis der 1. Studie ist, dass es keine signifikanten Unterschiede gibt, ob der Blogger anonym ist oder nicht. Die Studie wurde erneut in Malaysia durchgeführt und auch dort ist dieses Ergebnis bestätigt worden. Die Anonymität hat also keinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit eines Blogbeitrags oder eines Blogs.

In der 2. Studie testeten Chesney und Su, ob die Glaubwürdigkeit eines Blogbeitrags bzw. eines Blogs nicht doch eher davon abhängt wie gut der Beitrag präsentiert wird, anstatt des Grades der Anonymität des Bloggers. 300 Studenten (die nicht an der 1. Studie teilnahmen) bekamen erneut einen Blogbeitrag zu lesen. Diesmal wurden die Teilnehmer in 2 Gruppen aufgeteilt. Das Thema der Blogbeiträge war identisch und bei beiden Gruppen war der Blogger voll identifizierbar. In einer Gruppe wurde besonders auf Rechtschreibung, Grammatik, Formatierung, etc. geachtet, jedoch wurden einige sachliche Fehler eingebaut. In der zweiten Gruppe wurden die gleichen sachlichen Fehler und zusätzlich Grammatikfehler, Rechtschreibfehler, etc. eingebaut.

Das Ergebnis der 2. Studie ist, dass jene Blogger mit schön präsentierten Blogbeiträgen, als Glaubwürdiger eingestuft werden.

Fazit ist also, dass die Anonymität keine Auswirkung auf die Glaubwürdigkeit eines Blogbeitrags hat, die Präsentation des Beitrags jedoch schon.

Begründung der Auswahl

Ich habe diesen Artikel ausgewählt, da ich es interessant gefunden habe, dass die Anonymität bei Blogbeiträgen keinen Einfluss darauf hat, ob die darin enthaltene Information als glaubwürdig empfunden wird oder nicht. Ich persönlich bin vorher immer davon ausgegangen, dass die Glaubwürdigkeit, mit steigender Transparenz der Identität des Autors, ebenfalls steigt.
Das Ergebnis dieser Studie ist möglicherweise eine (Teil-)Erklärung für den Erfolg von Wikipedia. Auch hier sind die Autoren anonym und die Glaubwürdigkeit der Artikel ist sehr hoch, weil unter anderem die Blogbeiträge "schön präsentiert" sind und dadurch die Seriosität gesteigert wird.

Quellen

Artikel:
Chesney T., Su D. K. S. (2010): The impact of anonymity on weblog credibility. International Journal of Human-Computer Studies, 68 (10), 710-718

Weitere:
Lenhart A., Fox S. (2008): New numbers for blogging and blog readership.

weitere kreative Anwendungsbeispiele

Bei meiner Recherche nach weiteren kreativen Anwendungsbeispielen von QR-Codes bin ich zunächst darauf gestoßen, dass die britische Supermarktkette Tesco in Seoul nicht mehr nur ein paar ausgewählte Produkte des täglichen Bedarfs über QR-Codescanning von Plakatwänden in U-Bahnhöfen anbietet, sondern mittlerweile an der U-Bahn-Haltestelle "Seoulleung" einen kompletten virtuellen Homeplus-Supermarkt anbietet. In diesem virtuellen Supermarkt kann man zwar wie gewohnt durch die Gänge gehen, jedoch ist kein einziges Produkt zum Kauf vor Ort. Es werden, ähnlich den Seouler Plakatwänden in U-Bahn-Stationen, nur Fotos der Produkte auf Plakate gezeigt. Unter diesen Fotos befinden sich die QR-Codes. Diese können von den Kunden eingescannt werden und die Ware wird ihnen anschließend an den Onlinekauf zum gewünschten Liefertermin nach Hause gebracht. Momentan werden ca. 35.000 Produkte von Milch über Eier, Pasta-Saucen, Taschentüchern bis hin zu Digitalkameras angeboten. Die Lieferung wird durch Homeplus-Läden aus der Nähe des Kunden durchgeführt. (Q1)


Quelle: Tesco erweitert virtuellen Homeplus-Store

Auch eBay hatte letzten Winter eine ähnliche Idee und eröffnete in London eine QR-Code Christmas-Boutique. Kunden konnten Produkte in einer Art Showroom betrachten und anfassen. An jedem Ausstellungsstück hing ein kleiner Zettel mit QR-Code darauf, den Kunden einscannen konnten, automatisch auf die eBay-Seite dieses Produktes gelangten und es so kaufen konnten. Kurze Zeit später eröffnete auch in Berlin ein stationärer eBay-Kaufraum.

Martin Tschopp, Geschäftsführer von Ebay in Deutschland:
"Online oder offline - das ist nicht die richtige Art zu denken. Beide Bereiche werden künftig immer mehr verschmelzen. Der Handel sei insgesamt in einem radikalen Umbruch und wird sich in den nächsten drei Jahren mehr verändern als in den vergangenen 10 bis 15 Jahren."
(Q2)

The eBay Cristmas Boutique:

Quelle: The eBay Cristmas Boutique

meine eigene Idee

Meine eigene krative Idee wäre nun, dass auch bei "normalen" Supermärkten und Boutiquen jedes Produkt mit einem QR-Code ausgestattet wird, um das Produkt online zu kaufen und es anschließend nach Hause liefern zu lassen. Anscheinend geht der Trend dahin, dass Kunden das Produkt zwar gerne angreifen oder zu mindest ansehen möchten bevor sie es kaufen, die Produkte jedoch trotzdem gerne nach Hause geliefert haben möchten. Deshalb wäre dies eine gute Lösung beide Bedürfnisse zu befriedigen.


Quellen
Q1: Internet World Business - Von der Plakatwand zum Plakatshop
Q2: Regital - ebay goes offline - Jetzt auch in Berlin mit stationärem Kaufraum