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Der "Uses and gratifications" -Ansatz (Nutzen- und Belohnungsansatz) untersucht die aktive Rolle der Rezipienten im Umgang mit Massenmedien. Dies beinhaltet sowohl die Auswahl der User, welche Massenmedien sie gerne konsumieren, als auch deren Verhalten dabei. Eine zentrale Rolle spielen dabei social networks. Diese bietenim Vergleich zu klassischen Massenmedien, wie z.B. Radio, TV die Möglichkeit, dass die User in Interaktion treten können, was nicht bedeutet, dass sie dies auch zwangsläufig tun.

In diesem Artikel wird zwischen aktiver und passiver Nutzung von social medias unterschieden. Als aktiv wird beispielsweise dei (mit)erstellung oder Kritik von Inhalten, als passiv die einfache Konsumation z.B. Video genannt.

Die Motive der User, social media zu nützen gehen demnach von vier Hauptfaktoren aus:

• information (bekommen bzw. weitergeben)
• entertainment (Steigert das Verlangen, bestimmte Websites wieder zu besuchen)
• renumerative (Erhoffen von ökonomischen Vorteilen, z.B. im Beruf durch die Benützung)
• relational

Quelle: Rebecca Dolan, Jodie Conduit, John Fahy & Steve Goodman (2016) Social media engagement behaviour: a uses and gratifications perspective, Journal of Strategic Marketing, 24:3-4, 261-277