Seminar Business und Internet: Anwendungen

Grundlage des Seminars

Tobias Kollmann: E-Business, Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der NetEconomy, Wiesbaden 2013.

Alle Kapitel oder Seitenangaben beziehen sich auf das genannte Werk. Nachfolgend sind ausgewählte Aussagen bzw. Aspekte kurz dargestellt, die nicht nur aufgrund der Ausführungen im zitierten Werk näher erläutert werden, sondern auch einer kritischen Hinterfragung bzw. Hinterlegung mit Beispielen unterzogen werden sollten.

Behandelte Aussagen bzw. Aspekte

Aggregierter Produktkatalog (4.2.2.2)

Aggregierte Produktkataloge setzen sich aus Produkten verschiedener Anbieter zusammen und werden über Betreiber von elektronischen Marktplätzen angeboten. Die Nachfrager werden dadurch in die Lage versetzt, Preise, Qulitäten und Konditionen gesuchter Produkte zu vergleichen.

Online-Oszillationseffekte (4.3.1.4)

Ausgang der Annahme oszillierender Diffusionsverläufe ist, dass auch Kritische-Masse-Gewinner nicht automatisch und dauerhaft mit stetigem Wachstum rechnen können. Erst wiederkehrende Nutzung und entsprechende Information erhöhen die Wahrscheinlichkeit nachhaltigen Wachstums.

Kundengewinnung beim elektronischen Handel (4.4.1)

Betreiber von E-Marketplaces verfolgen das Ziel, Anbieter und Nachfrage auf die eigene Plattform zu ziehen, denn die Rendite des Angebotes von E-Marketplaces wird aus der bezahlten Vermittlungsleistung erwirtschaftet. Dies erfordert die Akquisition von Marktplatzteilnehmern durch unterschiedliche Kommunikationsstrategien.

Behaviorial Targeting (5.4.2.2.)

Die individuelle Gestaltung der Plattformen durch das Eingehen auf Bedürfnisse und Interessen der Nutzer fördert deren Zufriedenheit und trägt maßgeblich zur "Teilnehmertreue" bei. Behaviorial Targeting ist eine probate Methode des Personalisierungsmarketings.

 Open-Source-Marketing (5.4.2.3)

Das Open-Source-Marketing geht davon aus, dass die Mitwirkung der Teilnehmer einer Plattform an der Gestaltung der Kommunikations- und Marketingaktivitäten dem sich ausbreitenden Misstrauen gegenüber klassichen Marketing-Aktivitäten entgegen wirkt. Semi-professionell gestalteter User-generated Content wirkt glaubhafter, als perfekt ausgeführte Campagnen.

 Virtuelle Teams (6.1.1.2)

Virtuelle Teams arbeiten unter Nutzung flexibler, vielfach auch mobiler Dienste effizienter als klassiche Teamstrukturen. Damit bilden virtuelle Teams auch die Grundlage Virtueller Unternehmen und liefern Chancen für einen höhren Servicegrad.

Aggregierte Produktkataloge wie z.B. https://geizhals.at ermöglichen den Nachfragern das für sie am Besten passendste Produkt aus einer Vielzahl an Anbietern zu  finden.

Anbieter müssen dadurch versuchen immer günstigere Preise anzubieten um unter den TOP-Rankings zu erscheinen. 

Wo führt dieser Preiskampf hin und haben Unternehmen, welche nicht mitziehen überhaupt eine Überlebenschance?

Aggregierter Produktkatalog

Im Hinblick auf solche Kataloge kann stark differenziert werden. Einerseits gibt es tatsächliche E-Marketplaces (wie etwa Amazon) die im weiteren Sinn solche Services für Drittanbieter anbieten, welche jedoch auf den ersten Blick nicht einfach zu identifizieren sind (das heißt das Gut wird im tatsächlichen Webshop des Anbieters in den Suchergebnissen angezeigt, jedoch liegt das Gut eben beim Drittanbieter und wird auch von diesem verkauft - zusätzlich zu den Produkten die der Anbieter selbst anbietet und dementsprechend lagernd hat).

Andererseits gibt es ebenfalls Portale (wie beispielsweise geizhals) die ebenso einen Katalog für diverse Güter anbieten. Hier ist aber im Vorhinein klar, dass der Portal-Anbieter selbst keine der Produkte tatsächlich anbietet, sondern nur die Angebote anderer aggregiert. Beim zweiten Fall kann daher auch nicht wirklich von einem tatsächlichen "(E-)Marktplatz" gesprochen werden, da zwar Nachfrage entsteht, diese jedoch an einem anderen Ort (beim jeweiligen Händler) befriedigt wird.

Im ersten Fall ist es für den Kunden doch etwas schwieriger tatsächliche Endpreise (inkl. Versand, etc.) festzustellen als beim zweiten Fall, wo vom Kunden auch Versandkosten sofort in die Preis-/Konditionsbedingungen einberechnet werden können.

www.geizhals.at ist ein Beispiel für einen aggregierten Produktkatalog. Es ist jedoch weniger ein Marktplatz (wie von Tobias Kollmann definiert), sondern mehr ein Vergleichsportal.

Für Verbraucher ist es sehr nützlich, da man nach einem beliebigen Produkt  suchen kann und für dieses dann verschiedene Anbieter mit dem jeweiligen Preis aufgelistet bekommt. 

Für Anbieter (speziell neue/kleine) kann dieses Portal auch sehr nützlich sein, da man mit einem niedrigen Preis neue Kunden gewinnen kann.

Ich möchte dem oben genannten Auszug aus Tobias Kollmanns Werk hinsichtlich aggregierter Produktkataloge größtenteils zustimmen. Hinsichtlich der Lage, die er jedoch für den Nachfrager darstellt, ist zu erwähnen, dass Preise, Qualitäten und Konditionen gesuchter Produkte oft stark variieren.

Preis:

Es ist dem potentiellen Kunden natürlich möglich, Preise zwischen den angebotenen Produkten zu vergleichen. Die Preise, die aber möglicherweise demselben Produkt in einem anderen elektronischen Marktplatz zugeordnet werden (sei es hinsichtlich geographischer oder demographischer Unterschiede, die anhand der Benutzerdaten von den Websites erkannt und genutzt werden können), werden ihm jedoch nicht zuteil.

Qualität:

Die Aussage, dass dem Nutzer die Möglichkeit gegeben wird, Qualitäten und Konditionen in einem digitalen Markt zu überprüfen und zu vergleichen, ist meiner Ansicht nach ebenfalls nicht präzise genug formuliert. Die Gegebenheiten digitaler Güter fallen wahrscheinlich zum größten Teil in die Aussage von Kollmann, während Merkmale an klassischen Produkten, wie, um ein einfaches Beispiel zu nennen, die Farbe eines Pullovers, eher schwierig in einem elektronischen Marktplatz wahrzunehmen sind.

Als einen agg. Produktkatalog, welcher online zur Verfügung steht, wäre bspw. Geizhals.at zu nennen. Hier werden Anbieter und deren Konditionen (z.B. Versandkosten, etc.) dargestellt. Sogar Preisentwicklungen sind in einer Grafik ablesbar (wobei sich die Frage stellt, ob diese bspw. Inflationsbereinigt sind).

Ein anderes Beispiel wäre Amazon. Hier ist die Tranzparenz einiger Produkte sogar noch besser, weil sie z.B. den Preis pro bestimmter Menge anzeigt (z.B. 9,-/100 g).

Diese Beispiele sind jedoch sehr Konsumenten-Orientiert. Für B2B wäre es interessant, welche Anbieter von agg. Produktkatalogen sich hier aufzeigen lassen.

Aggregierte Produktkataloge wie sie beispielsweise geizhals.at, amazon.de oder idealo.de anbieten, helfen Konsumenten Zeit und Geld zu sparen. Der Mehrwert für Konsumenten besteht grundlegend darin gewünschte Produkte auf Basis ihrer Preise und Konditionen zu vergleichen. Zusätzlich bieten Preisvergleichsplattformen auch Features wie Suchfunktionen, Merklisten, Preishistorien, usw. an.

Oft stellt es sich als schwierig heraus bestimmte Produkte nur auf Grund ihrer angefügten Spezifikationen zu vergleichen. Das Internet bietet hier lediglich das "geschriebene Wort" und grafisches Bildmaterial. Gerüche, Geschmäcke, bestimmte Produktbeschaffenheiten von Textilien oder auch spezielle Kundenserviceleistungen können nicht wirklich gut verglichen werden. Hier stößt man schnell an die Grenzen der Vergleichbarkeit.

Preisvergleichsportale bieten Unternehmen die Möglichkeit ihre Angebote einzustellen. Dies ist gerade für kleinere Unternehmen, die es alleine nicht schaffen würden einen Online-Shop zu betreiben, eine tolle Option dennoch ihre Produkte online abzusetzen. Der "Preiskampf" um die Top-Rankings (die billigsten Produkte werden oft zuallererst angezeigt) kann jedoch schnell die Existenz kleiner Anbieter gefährden. Somit können sich aggregierte Produktkataloge für Anbieter in geraumer Zeit vom Segen zum Fluch entwickeln.

Der Agrregierte Produktkatalog in Kombination mit einem Marktplatz wie es bei Amazon der Fall ist bietet dem Kunden die Gelegenheit nicht nur das Produkt seiner Wahl zu suchen, sondern es auch gleich über die Plattfrom erwerben zu können. Dabei unterstützen zusätzliche Funktionen, wie die  Suche nach ähnlichen Produkten, oder die Bewertungen anderer User, bei der Kaufentscheidung.

Auf reinen Preisvergleichsplattformen wie idealo oder geizhals, steht vor allem der günstigste Preis im Vordergrund. Hier wird anhand der Produktbezeichnung oder Herstellernummer ein Produkt (oftmals aus der Consumer Electronic) eindeutig identifiziert und eine Anbieterliste nach Preis gestaffelt generiert. Hier stehen neben einer Kommentarfunktion eher wenig zusätzliche Funktionen zur Verfügung.

Während Marketplace Produktkataloge sicher eine Erleichterung des Endverbrauchers bei der Produktsuche darstellen, ensteht durch reine Preisvergleichsportale ausschließlich ein Preisdruck, der oftmals zu Lasten von Kundenservice oder Kundennachbetreuung durch die Anbieter führt, oder gar zum "Aussterben" einzelner Anbieter und somit einer hohen Anbieterfluktuation.

Ein wesentlicher Punkt, der sich im Zusammenhang mit oben genannter Aussage hinsichtlich auftretender Online-Oszillationseffekte ergibt, ist wahrscheinlich der Faktor Preis. Große Marktteilnehmer, wie beispielsweise Amazon sind für eine dauerhafte Funktionsfähigkeit des Marktplatzes oft gezwungen, niedrige Preise anzubieten. Somit machen jene Marktteilnehmer einen Hauptteil ihres Umsatzes, oder, wenn überhaupt, Gewinnes, nur durch Massenverkäufe. 

Wiederkehrende Nutzung wird vermutlich im Zusammenhang mit einer Sättigung des Markts angesprochen. Inzwischen ist der Zugang zu Computern und Internet bereits in den meisten Gebieten der Welt alltäglich, was die Anstiegsrate an neuen Nutzern für elektronische Anbieter reduziert.

Wie es nun einmal in großteils gesättigten Märkten ist, ist der Anteil an Neukunden relativ gering, was wiederum Folgekäufe von bereits bestehenden Konsumenten nötig macht. Dies kann auch als einer der Gründe dafür genannt werden, weshalb große Anbieter (wie eben Amazon) auch ihr Produktangebot ständig vergrößern, aktuell zum Beispiel durch das Angebot einer Online-Mediathek im deutschsprachigen Raum (zeitgleich mit einem der größten Konkurrenten der USA - Netflix). So können auch bereits bestehenden Kunden wieder neue Möglichkeiten präsentiert werden, den Marktplatz aufzusuchen und Käufe zu tätigen.

Große E-Marktplätze arbeiten daher auch verstärkt an verschiedenen Kundenbindungsprogrammen bzw. nutzen jede Gelegenheit mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Newsletter oder Informationen über ähnliche Artikel (die man bereits gekauft hat) werden einem per Email zugeschickt um den Kunden wieder auf Angebote aufmerksam zu machen. (u.A. bei schönem Wetter/Sommerbeginn Angebote für Grillzubehör etc.)

Nur durch ständige Präsenz/Aktivität kann es dem Unternehmen gelingen weiter zu wachsen. Wichtig dabei sind auch neue Angebote/Dienstleistungen, welche mit dem bestehenden Angebot vereint werden sollen!

Online-Oszillationseffekte

Gerade in der heutigen, schnelllebigen Gesellschaft ist es extrem wichtig auch als "Platzhirsch" ständig mit auftretenden Trends und Entwicklungen mitzuhalten. Hier sind auch große Unternehmen, die bereits ein etwas gefestigteres Fundament aufweisen, durch kleinere und neuere/innovativere Unternehmen gefordert Features und Services entweder selbst zu entwickeln und zu implementieren oder diese "kleineren Fische" ins Boot zu holen (sei es nur die Technologie an sich oder das gesamte Team). Es stellt sich die Frage inwieweit dies jedoch zu einer gewissen Monopolstellung der größeren Unternehmen führen kann.

Die Verlockung für Startups den goldenen Scheck der großen Unternehmen anzunehmen und so auf eine eigene Erfolgsgeschichte (unter eigenen Namen) zu verzichten ist doch sehr groß.

Dieser Weg ermöglicht es Großunternehmen rasch reagieren zu können ohne selbst viel Zeit/Energie in die Umsetzung von neuen Systemen zu stecken. Inwieweit dies jedoch die Innovationskraft solcher Unternehmen hindert ist fraglich.

Bezüglich der wiederkehrenden Nutzung (auch bei scheinbar gesundem Wachstum) kann sich das Blatt jedoch ebenso schnell wenden wie auch aktuelle Zahlen am Beispiel Facebook zeigen. Hier ist vermehrt der Trend zu erkennen, dass junge Nutzer immer mehr das soziale Netzwerk meiden und andere/kleinere Lösungen präferieren. Es stellt sich daher für die gefestigen Unternehmen die Frage inwieweit man den großen Nutzerkreis behalten kann (eine ideale Lösung bei dermaßen großen Userzahlen ist einfach nicht zu finden) bzw. im besten Fall noch steigern kann.

Aufgrund der schnelllebigen Zeit, neuer Technologie bzw. neuer Innovationen kann sich kein "Platzhirsch" seiner Position zu sicher sein.

Das Informationsportal Yahoo fällt mir dazu als Beispiel ein. In den Anfangszeiten des Internet galt dieses Portal als Pionier mit seinen Diensten (E-Mail, Suchmaschine, etc.). Durch die Schnelllebigkeit des Internets hat man jedoch offensichtlich verpasst für neue Innovation zu sorgen/das Angebot anzupassen und Google wurde dankend zum neuen "Platzhirsch". In den letzten Jahre hörte man auch öfters von finaziellen Problemen und häufig wechselnden CEOs - um Yahoo wieder auf Kurs zu bringen. (Quelle) Vielleicht kann Yahoo mit einer neuen Innovation in den nächsten Jahren ja wieder an Bedeutung gewinnen? 

Zu den Oszillationseffekten schwebt mir wieder das Beispiel Amazon vor Augen. Vor einigen Monaten war eine Negativkampagne gelaufen, welche Amazon beschuldigte, Lagerarbeiter unter schlechten Arbeitsbedingungen arbeiten zu lassen (ein Riese wie Amazon gerät nunmal vermehrt in die Kritik, schon alleine wegen seiner Größe).

Es hat viele Menscdhen gegeben, welche nicht mehr auf Amazon eingekauft haben. Doch vielleicht ist gerade durch diese PR Amazon weiter gewachsen,was dann als Oszillationseffekt bezeichnet werden kann. Somit wächst eine Organisation nach einer (mehr oder mindergroßen) Krise oder trägt vll. auch dauerhaften Schaden. Dazu wären weitere Beispiele interessant. Aber vielleicht gehen Oszillationseffekte auch in beide Richtungen.

Dies zeigt sich sehr gut am Beispiel PayPal. Hier war kurz nach der Ehe mit eBay eine öffentliche Vertrauensfrage entstanden. Durch zahlreiche Kontensperrungen einzelner Nutzer in den folgfenden Jahren wurde dieses Misstrauen noch verstärkt wurde.

Während zahlreiche Vorwürfe wie Intransparenz, Sicherheitslücken und fragwürdige Unternehmenspolitik nach wie vor regelmäßig auf PayPal niederprasseln, haben sie es insbesondere durch die einfache Anwendung und einem starken Marketing dennoch geschafft alle anderen Anbieter vom Markt zu verdrängen, oder weit abgeschlagen hinter sich zu lassen.

Verweis: Warum der Aufstieg von PayPal unvermeidlich war

Ich stimme der Hypothese zu, doch warum kommt es zur wiederkehrenden Nutzung? Dafür bedarf es an innovativen Produkten/Angeboten, die eine Unique Selling Proposition (USP) besitzen. Die Basis für dauerhauften, stetigen Wachstum ist somit stetige Forschung & Entwicklung oder ein "Zukauf" von Innovationen - denn nur so können innovative Angebote bereitgestellt werden. User haben die Qual der Wahl und können jederzeit Produkt A den Rücken zukehren, wenn sich Produkt B als passender/besser erweist.

Gleichzeitig müssen entsprechende Werbemaßnahmen getätigt werden, damit das Angebot auch von den Usern wahrgenommen und für attraktiv befunden werden kann. Hier kann evtl. mit Rabatten oder besonders auffälliger/kreativer Werbung gepunktet werden.

Um stetig erfolgreich sein zu können, darf das ursprüngliche Unternehmensziel nicht aus den Augen verloren werden. Veränderungen müssen erkannt, verstanden und ausgenützt werden. Dietmar Dahmen, ein Spezialist für modernes Branding und zukunftsweisende Markenkommunikation, spricht in seinem Youtube-Video "Adapt or Die" darüber, dass die meisten Firmen es nicht schaffen von ihrer ursprünglichen Technologie loszueisen und neue innovative Wege zu gehen.

Ein Beispiel dazu:

• ab 1870 wurden Lebensmittel in Dosen verpackt, um diese länger frisch zu halten
• ab 1930 wurden Lebensmittel durch Eisblöcke gekühlt, um diese länger genießbar zu machen
• ab 1950 wurden Kühlschränke verwendet, damit Lebensmittel länger frisch bleiben

Dabei wechselte keiner der Dosenproduzenten in das Geschäft mit den Eisblocks. In weiterer Folge wechselte wiederum keiner Eisblock-Produzenten in die Produktion von Kühlschränken. Die Unternehmen sahen den Trend kommen, aber haben es nicht verstanden auf die neue Technologie aufzuspringen. Dennoch verfolgten Dosen-, Eisblock- und Kühlschrankproduzenten das selbe Ziel - jedes der Unternehmen wollte Lebensmittel länger haltbar machen.

Verpasst es ein Unternehmen zur richtigen Zeit auf die neue Technologie umzusteigen bzw. auf die richtige Innovation zu setzen, kann sich ein längjähriger, nachhaltiger Wachstum sehr schnell einstellen. 

Hier der Link zu meinem Beitrag!