Seminar Business und Internet: Anwendungen

Zuerst war das Web 2.0..

..dann kamen die Social Media. Web 2.0 wurde nicht erfunden sondern zu jenem Zeitpunkt entdeckt, als die Internetbenutzer nicht nur "surfen" konnten, sondern auch ihre Texte, Fotos, Kommentare und Videos im Web hinterließen. Web 2.0 weist lediglich auf den technologischen Aspekt hin, dass dank der Entwicklung von Java Skript und anderen Browser-Erweiterungen die SurferInnen im Web nicht nur passiv rezipierend, sondern auch aktiv kommunizieren agieren können.

Social Media stellt den Kommunikations- bzw. Beziehungsaspekt des Web 2.0 in den Mittelpunkt der Betrachtung. Wer im Web nicht nur liest, sondern auch schreibt, ist Leser und Autor in einer Person und diese erzeugt sogenannten User-generated Content. Wer im Web nicht nur konsumiert, sondern auch anbietet, ist Produzent und Konsument in einer Person, er ist Prosument. Leser die auch Autoren sind, Konsumenten die auch Produzenten sind, treten in Beziehung zu einander und bilden ein soziales, wenngleich virtuelles, aber oftmals weltumspannendes, Kulturräume überschreitendes Netz.

Die Unternehmenskommunikation bedient sich der Sozialen Medien, um unterschiedliche Aufgaben mit unterschiedlicher Anwendung von Sozialen Medien zu unterstützen.

Unternehmenskommunikation, Marketing und PR

Unternehmenskommunikation

"Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die dazu eingesetzt werden, das Unternehmen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen oder mit den Zielgruppen des Unternehmens in Interaktion zu treten". (Q1)

Public Relations (PR)

Public Relations wird manchmal auch mit Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt. Mit Hilfe der Maßnahmen in der Öffentlichkeitsarbeit gilt es zu Beziehungen zur Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. "Es  ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen". (Q2)

Marketing

Marketing ist eine ganzheitliche Disziplin, welche sich beginnend mit der Planung von Produkten und Dienstleistungen bis hin zum Vertrieb und den Verkaufsfolge-Aktivitäten umfassend beschäftigt. 

Prognose der Investitionen in Soziale Medien

In den genannten Bereichen der Unternehmen spielen Soziale Medien eine zunehmede Rolle.

Wachstumsprognose des Einsatzes sozialer Medien in den Unternehmen. (kostenpflichtig)

Ergebnisse der Marktforschung zum Einsatz der Social Media

• Anwendung von Social Media in Unternehmensbereichen (kostenpflichtig)
• Umsätze führender Social Media Unternehmen  (kostenpflichtig)
• Anteil der Internetnutzer an Social Media Plattformen (kostenpflichtig)

Social Media im PR

Aufbau und Vertrauen zu Influenzern

Der Aufbau und die Pflege von Vertrauen und Beziehungen zu sogenannten Influenzern oder Meinungsführern im Netz, ist eine Disziplin, die sich immer größerer Bedeutung erfreut. Die wichtigste Zielgruppe unter den Influencern sind die Blogger. (vgl. Ebenda, Seite: 247)

Krisenkommunikation und Shitstorm

Nicht jede Empörungswelle ist eine Unternehmenskrise, hat aber durchaus das Potential, eine zu werden, wenn falsch reagiert wird. (vlg. Ebenda, Seite: 258)

Social Media im Marketing

Social Media verändert das Marketing

Social Media hat einen großen Einfluss auf die Art, wie Menschen heutzutage Kaufentscheidungen treffen. Social Media ist im Begriff, den Effekt von TV-Werbung und Radiowerbung zu übertreffen. (vgl. Ebenda, Seite: 269)

Kampagnen

Der richtige Weg ist, wenn das Thema Social Media bereits von Anfang an fester Bestandteil der Konzeption der Kampagne ist. (vg. Ebenda, Seite: 271)

Social Commerce

Social Commerce senkt durch Empfehlungs- und Bewertungssysteme die Kaufbarriere. Weiters durch aktives Mitgestalten am Produktdesign oder am Produkt selbst. (vgl. Ebanda, Seite: 278)

Social Profiling

Das Socail Profiling nutzt aus, dass soziale Netwerke die Möglichkeit haben, aufgrund der hinterlegten Daten der Nutzer die passenden Stellenanzeigen zu Platzieren. (vgl Ebenda, Seite: 294)

Aufgabe

Arbeiten Sie eines der Themen aus und dokumentieren Sie die Ausarbeitun in Ihrem Lernblog. Verweisen Sie auf Ihre Dokumentation von einem Kommentar zu diesem Beitrag aus.

Quellen (Qn)

• Q1: Manred Bruhn: Kommunikationspolitik, München 2013, S 3. 
• Q2: Vivian Pein: Der Social Media Manager, Bonn 2014

http://www.vol.at/elke-lichtenegger-bricht-nach-medialer-hetze-zusammen/3939428

Ich stimme mit der Kernaussage zum Thema völlig überein. Solche Empörungswellen können durchaus für jedes Unternehmen zur Krise werden. Ein bitteres Beispiel dafür wäre die Fußball WM 2012 in der Ukraine, falls man sich noch an die tragischen Bilder der Tiere erinnern kann, die damals ihren Weg rund um die Welt machten.

Es gibt aber meist die Möglichkeit, richtig auf Shitstorms zu reagieren, und diese somit in ihrer Wirkung abzuschwächen. Natascha Ljubic schreibt über folgende 3 wichtige Schritte in der Social-Media-Krisenkommunikation:

1.) Fehler erkennen - Natürlich, ohne mir einen Fehler einzugestehen, auf den mich die Social Media-Nutzer hinweisen, kann ich sie wohl kaum besänftigen.

2.) Handeln und richtig kommunizieren - Stimme auch zu. Sobald ich weiß, woher der Fehler kommt, und was dieser in den Leuten auslöst, kann ich mir Gedanken darüber machen, wie ich selbst zu diesem Vorfall stehe. Im besten Fall kann ich mich bei meinen Gefolgsleuten für das Geschehene entschuldigen, im schlimmsten Fall muss ich als Unternehmen den enttäuschten Personen einen Lösungsvorschlag anbieten. Sollte der Fehler nicht von meiner Seite aus entstanden sein, so kann ich auch dies öffentlich machen, und mich mit der verantwortlichen Person auseinandersetzen (um ein Beispiel zu nennen: eine ungerechtfertigte Bewertung über einen Aufenthalt in meinem Hotel auf einem Hotelportal)

3.) Aus den Fehlern lernen und für die Zukunft planen - Auch das stimmt. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass alle Unternehmen, die versuchten, eine solche Empörungswelle vollständig zu ignorieren, in ihrem Vorhaben gescheitert sind. Dies führt meist zu weitaus schlimmeren Reaktionen, als beim eigentlichen Problem. Wird die Kritik jedoch vom Unternehmen eingestanden, und dem Publikum Lösungsvorschläge unterbreitet, so können die meisten Situationen noch gerettet werden (zum Beispiel MC Donald's und Big Boss Halil-Burger)

Zudem kann man für die richtige Reaktion auf unterschiedliche Problematiken auch einiges in Artikeln zur Krisen-PR nachlesen. Die neuesten Veröffentlichungen konzentrieren sich bewusst immer weiter auf das Thema Social Media - und stellen somit vielen Unternehmen einen Leitfaden für richtiges Handeln zur Verfügung.

Für den Aufbau und die Pflege von Vertrauen sowie der dazugehörigen Beziehung zwischen Unternehmen und den Influenzern gibt es in der Fachsprache seit einiger Zeit einen eigenen Fachbegriff.

Es handelt sich hierbei um das sogenannte Influencer Marketing. Die folgende Grafik zeigt hierfür 4 verschiedene Stufen an möglichen Influenzern

Das primäre Ziel des Influencer Marketings ist die zweite Stufe, die Publisher, da diese einerseits eine gewisse Reichweite erreichen und andererseits trotzdem einen großen Einfluss auf die Entscheidungen ihrer "Follower" haben. Gründe hierfür können etwa die Glaubhaftigkeit oder die grundsätzlich als "ehrenamtliche" angesehene Tätigkeitsstruktur sein.

Ziel ist es also diese Publisher in das Boot zu holen und somit dafür zu sorgen (Zufriedenheit mit dem Produkt vorausgesetzt), dass der Influencer selbstständig Promotion für das Produkt betreibt. Wichtig hierfür ist natürlich ein gewisses Targeting, denn nur wenn der Influencer eine passende Follower-Basis hat ist er es auch Wert "angeworben" zu werden.

Wie werden jedoch solche Influencer "engagiert" ohne sie als unglaubwürdig wirken zu lassen? Eine Möglichkeit (in dieser relativ "jungen" Branche) ist es gewisse Geld- oder Sachwerte an diese Personen zu transferieren. So kann beispielsweise ein Blogger der über ein Technikprodukt berichtet dieses in weiterer Folge für sich selbst behalten. Wichtig hierfür ist, dass der Publisher dies auch mit seiner Follower-Basis teilt, also preisgibt, dass er dies als Gegenleistung erhalten hat. Um weiter glaubhaft zu bleiben werden hier auch viele der Produkte an die Folgenden weitergegeben (also bspw. nach einem Test wird das Produkt verlost, etc.)

Vorweg: Shitstorm ist nicht gleich Shitstorm und Krisen treten ohnehin ständig auf - online sowie offline. "Shitstorm" steht im Social Web dafür, dass eine große Gruppen von Leuten ein Unternehmen oder eine Person harsch kritisieren und der Shitstorm führt häufig zu einer Kirse, weil eine derart große Menge an Kritik äußerst schwer zu beherrschen ist.

Laut Mirko Lange ist eine Krise per Definition eine Situation, die sich so zuspitzt, dass sie schwer beherrschbar ist.

Wie soll bestmöglich auf einen solchen Shitstorm reagiert werden?

Der professionelle und vor allem der schnelle Umgang mit Krisen hat einen entscheidenenden Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens. Deswegen wird momentan vermutet, dass über kurz oder lang Agenturen bilden werden, die Krisenhotlines gegen Shitstorms anbeiten. Die Unterstützung in solchen Fällen trägt dazu bei, dass Unternehmen sich nicht mehr so stark vor der Gefahr eines Shitstorms fürtchen müssen. - Doch dies sollte nicht als Freibrief für wildes Treiben im Web oder in der Echtwelt gesehen werden. Nur wenn man weiß wie bestmöglich auf eine Krise reagiert werden soll, muss man sie auch nicht heraufbeschwören. 

Schlussendlich muss man dennoch sagen, dass es keine To-Do-Liste gibt mit der man Shitstorm bestmöglich lösen kann, aber was bei jeder Lösung besonders wichtig ist, ist die zeitnahe Reaktion darauf. Jede soziale Krise muss im Fall des Falles eingeschätzt werden und sollte danach "bestmöglich" gelöst werden um das Unternehmen/die Person so gut wie möglich aus dem Schlamassel herauszuziehen.

"Revolution" im Marketingbereich

Durch Social Media wurde eine neue Möglichkeit erschaffen für Produkte und Dienstleistungen zu werben sowie das Unternehmen richtig zu repräsentieren bzw. das Image aufzubessern. 

Durch die Nutzung von Social Media und mit der damit verbundenen Angabe von personenbezogenen Daten ist es für Unternehmen noch einfacher optimiert werben zu können. 

Nicht nur mit Hilfe von demographischen Daten (Alter, Geschlecht, Nationalität,..) kann die Zielgruppe definiert werden, sondern auch anhand von personenbezogenen Vorlieben wie zum Beispiel ob jemand gerne Fußball spielt. (Voraussetzung man hat z.B. auf Facebook eine entsprechende Seite mit "gefällt mir" markiert)

Marketing an Ort und Stelle

Anders als bei anderen Medien gibt es nahezu keine Vorlaufzeit eine bestimmte Marketingaktivität zu starten. Diese werden meist nur auf Verstöße gegen gesetzliche Bestimmungen oder die Richtlinien des Social Media Netzwerks überprüft.

Auf bestimmte Ereignisse kann sofort reagiert werden, was nicht nur zu Begeisterung beim Konsumenten führen kann, sondern auch die Effizienz um ein Vielfaches erhöht. 

Beispiel: Oreo

Social Media Marketing ist auffällig

Anders als bei den klassischen Marketingmethoden ist die Werbung im Social Media fast dauerhaft präsent und kann teilweise nicht ignoriert werden. Im Fernsehen hat man die Möglichkeit bei Werbung umzuschalten, in Zeitschriften kann man diese einfach ignorieren, bei Plakaten einfach vorbeigehen. 

Etwas schwieriger ist es wenn sich die Werbung im Social Media mit dem gewünschten Inhalt vermischt und diese konstant mit Hilfe eines bestimmten Algorithmus wiederholt wird. Zum Beispiel auf YouTube ist es auch oft der Fall, dass eine bestimmte Werbung angesehen werden muss um zum gewünschten Video zu gelangen. 

Eine völlig neue Art des Marketings

... folgt ;-) 

Bei einem Shitstorm ist es anscheinend doch üblich, bestimmte Dinge zu löschen. Das betrifft aber weniger die eigenen Aussagen, als viel mehr die unpassenden Kommentare der Empörten. Als Frauenministerin Heinisch Hosek den Musiker Andreas Gabalier auf die Richtigstellung der Bundeshymne hinwies (Töchter und Söhne), folgte darauf ein riesiger Schitstorm. Doch darunter waren auch sehr übertriebene und reichlich unpassende Kommentare. Im Standard ist diesbezüglich folgendes zu lesen:

 "[...]  sind seit 'gestern drei Mitarbeiter der Frauenministerin damit beschäftigt, die allerschlimmsten Sachen zu löschen. Gelöscht werden etwa Mordandrohungen.'” (Link)

Diese Morddrohungen und ähnliche Beleidigungen werden oft strafrechtlich verfolgt. Wenn das Wissen um diesen Strafrechtsbestand steigt, wird sich vielleicht ein besserer Umgangston im Internet einstellen. Denn leider ist es immernoch weit verbreitet, dass sich viele im Schutz der Masse oder der vermeintlichen Annonymität ihren Gefühlen freien Lauf lassen. Vielleicht ist im Moment ein Prozess im Gange, ein neues Kommunikationsbewusstsein zu entwickeln. Shitstorm werden in Zukunft wahrscheinlich nicht abnehmen, aber der rüde Umgangston wird sich vielleicht im Allgemeinen zurückhalten.

Ein besonders großer Bereich in dem Social Media das Kaufverhalten beeinflusst ist der Tourismus. Menschen versuchen durch die Informationsvielfalt im Internet das Offline-Reisebüro zu umgehen, sich selber eine Reise zusammen zu basteln und so zu einem günstigeren Urlaub ohne Provision für das (offline)Reisebüro zu gelangen.

Tripadvisor ist eine Website, bei der Benutzer Hotels, Anlagen, Urlaubsorte etc. bewerten sowie individuelle Erfahrungsberichte über Reisen erstellen. Beim Bewerten wird ähnlich wie bei Amazon zusätzlich zu den einzelnen Kommentaren ein Durchschnittswert auf einer Skala von 5 Sternen angezeigt. (Stichwort: user generated content)

Darüber hinaus werden schon eigene Bestenlisten für sämtliche Kategorien erstellt. Angefangen von der berühmtesten Kategorie die jährlich vergeben wird, der besten Reiseziele, gibt es mittlerweile etliche Listen die Käufer beeinflussen können. (Hotels, Restaurants, Strände...)

Auf Facebook gibt es auch Reisecommunities wie urlaubsguru.at die ihren Nutzern in regelmäßigem Abstand (täglich) gute Angebote in den Newsstream bringt. urlaubsguru.at ist nur der Österreichische Ableger, hat aber derzeit eine enorme Reichweite von 1,65 Mio. Likes (Stand. 19.11.2014). 

Unter den Angeboten sind meist günstige Pauschalreisen, aber auch Hotelnächtigungen in Österreich. Die Beiträge sind dabei mit schönen Bildern des jeweiligen Hotels geschmückt, die dadurch eine sehr gute Werbung erhalten.

hier gehts zu meinem Artikel