WebWi Susannes Lernblog

Kunde 4.0
Digitale Transformation und die Veränderung der Customer Engagement

"Während wir diskutieren, digitalisert sich der Kunde bereits eigenständig" (Q4)

Bild: Papstwahl 2005 vs. Papstwahl 2013
Quelle:
http://luetters.com/kunde-4-0-digitale-transformation-in-ihren-auswirkungen-auf-die-kundenbeziehung/

Die Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten hat sich mit der zunehmenden Digitalisierung enorm verändert. Der vernetzte Kunde verlangt Schnelligkeit, Transparenz und Flexibilität auf allen Kanälen. Emotionen, personalisierte Dienste und persönliche Beratung gewinnen an Wertigkeit. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihren Kunden ein einheitliches Serviceerlebnis zu bieten. Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie ihre Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints erreichen möchten? Viele Unternehmen versuchen bereits ihre "veralteten" Systemen hinter sich zu lassen, um den Anforderungen des Kunden von heute gerecht zu werden (Vgl. Q3).

Laut Tomotheus Höttges, CEO der Deutschen Telekom, sollten Unternehmen alle Touchpoints zum Kunden digitalisieren. Es ist an der Zeit die Prozesse effizienter zu gestalten und die digitale Transformation ernst zu nehmen. Die Kunden agieren bereits digital und haben sich vom klassischen Verbraucher / Konsument zum Verbraucher und gleichzeitig Produzenten - dem Prosumenten - entwickelt. Doch es geht noch weiter, man spricht von "Meta Prosumenten", diese sind permanent miteinander vernetzt und erstellen digitale Inhalte, deren Quantität die kommerziellen Content im Netz deutlich übersteigen. Diese Entwicklung kommt einher mit der Funktionsvielfalt mobiler Endgeräte und die Vernetzung "intelligenter" Dinge (IoT) (Vgl. Q1).

Ein umfassendes Wissen über die Kundenbedürfnisse und -wünsche ist Voraussetzung, um die Kundenbeziehungen digital zu gestalten - wie digitale Kundenerlebnisse, Showrooms oder Online Service Points. Um die digitalen Kundenerwartungen zu erfüllen, und um ein tieferes Verständnis des Kunden zu bekommen, muss die Sicht des Kunden eingenommen werden. Hierfür bietet sich das Konzept der digitalen Kundenreise, auch als "Customer Journey" bezeichnet. Diese lässt sich in drei zentrale Phasen gliedern (Vgl. Q2):

Informieren

Für viele Kunden sind die digitalen Technologien Teil ihres Alltags geworden, sie kommunizieren über Social Media, nutzen zunehmend mobile Geräte. Die Zahl der Kommunikationskanäle ist stark angestiegen und Kunden erwarten Informationen zu Produkten und Dienstleistungen auf all ihren Kanälen. Unternehmen müssen den hohen Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden, aber für viele Unternehmen ist die Kombination verschiedener Vertriebskanäle doch noch eine ziemliche Herausforderung (Vgl. Q6).

Kunden vergleichen vor einer Kaufentscheidung Informationen zu Anbietern, Produkten oder Dienstleistungen auf unterschiedlichen Kanälen. Die Digitalisierung führt dazu, dass nicht nur mehr die Unternehmen selbst Informationen zur Verfügung stellen, sondern auch die Konsumenten sich zu Informationserzeugern entwickeln. Es findet ein Austausch der Konsumenten untereinander statt, wie z.B. auf Social Media Kanälen oder im Rahmen von Produktbewertungen. Dabei entstehen aber auch negative Nachrichten zur Produkten und Dienstleistungen (Vgl. Q2).

Es zeichnet sich also ein Machtverschiebung hin zum Konsumenten m Rahmen der Informationssuche ab. Der Kunde von heute hat deutlich bessere Möglichkeiten Informationen und Bewertungen vorzufinden. "Unternehmen müssen deshalb dort sein, wo die Informationen entstehen und Meinungen gebildet werden. Bewertungen und Kommentare auf Facebook oder Amazon, Meinungen auf Blogs oder Produktinfos auf YouTube haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden, auch wenn die Bewertungen und Kommentaren von unbekannten Personen verfasst wurden (Vgl. Q2).

Unternehmen werden mit einer großen Menge an Meinungen zu ihren Produkten oder Dienstleistungen im Netz konfrontiert und sollten darauf reagieren und Einfluss nehmen. Unternehmen sollen aktiv an den Meinungen in den digitalen Medien teilnehmen, Emotionen durch Incentives oder Gutscheinen auf den unterschiedlichen digitalen Plattformen verbreiten und auch auf negative Meinungen reagieren (Vgl. Q2). 

Entscheiden

Nach der Informations-Phase, in der Konsumenten relevante Informationen zusammengetragen und bewertet haben, kommt die Phase der Entscheidung. In dieser Phase werden sowohl in der Off- als auch in der Online-Welt klare Angebote, Transparenz und Effizienz in der Abwicklung von Entscheidungs-, Kauf- und Lieferprozessen erwartet. Für Unternehmen ist es nun von Vorteil, wenn sie in dieser wichtigen Phase alle digitalen Prozesse und verwendeten Kanäle aufeinander abstimmen und hinsichtlich Nutzerfreundlichkeit analysieren, bewerten und optimieren (Vgl. Q2).

Während Entscheidungsprozess schaffen personalisierte, individuell zugeschnittene Zusatzangebote und Services einen Mehrwert für die Konsumenten und oft einen zusätzlichen Anreiz für den Kauf. Mit Konzepten wie bspw. "Online einkaufen, Offline im Shop abholen" können die On- und Offline Welt miteinander verbunden werden und individuelle Kundenbedürfnisse im Entscheidungs- und Kaufprozess befriedigt werden. Mit zusätzlichen Service-Points, persönlicher Betreuung und Beratung und Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit in digitalen Kanälen kann die Customer Engagement und somit die Kundenzufriedenheit erhöht werden. (Vgl. Q2). 

Nutzen

Der Entscheidungsphase und Kauf eines Produktes oder Dienstleistung folgt die Phase der Nutzung. Im Rahmen dieser Phase möchten Kunden in der Regel bei Serviceanliegen, Problemen oder sonstigen Fragen Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Früher geschah dies oft telefonisch über ein Call-Center. Heute wechseln die Kunden in die digitalen Medien und erwarten dass sie dort für ihr Serviceanliegen eine Lösung finden. Informationen werden auf öffentliche Foren, Blogs und in sonstigen sozialen Netzwerken bereitgestellt. Der Service reicht von Anleitungs-Videos auf YouTube bis hin zu Emails vom Kunden direkt an das Unernehmen gerichtet (Vgl. Q2).

Die Konsumenten nutzen digitale Kanäle, weil sie in ihrem Alltag integriert, ständig verfügbar und schnell zugänglich sind. Eine ständige Erreichbarkeit, Feedback in Echtzeit (Live-Chats auf der Website des Unternehmens), persönliche individuelle Betreuung sind Voraussetzung für eine positive Kundenzufriedenheit (Vgl. Q2). Der Kundenservice steht vor der Herausforderung der "Ubiquität". Der Kunde erwartet, unabhängig von Standort, jederzeit und sofort eine Antwort zu seinen Fragen, sei es auf der Website via Live-Chat, in den sozialen Netzwerken oder mobil (Vgl. Q5). Mit einer nahtlosen Integration unterschiedlicher Kanäle können Unternehmen die Kundenzufriedenheit verbessern und somit die Kundenbindung stärken.

Fazit

Veränderungen durch die digitale Transformation des Kunden bringen Chancen mit sich, die Unternehmen für sich nutzen können. Für eine positive Customer Engagement, gilt es bei allen Unternehmensentscheidungen und Aktivitäten, die Kundensicht mitaufzunehmen und den Kundenmehrwert immer im Blick zu haben. Ein zunehmend kritischer Erfolgsfaktor für eine effiziente Customer Engagement ist die Kombination verschiedener Vertriebskanäle. Kunden erwarten sich über unterschiedliche Kanäle zeit- und ortsunabhängig wie bspw. über mobile Endgeräte mit Unternehmen kommunizieren können. Unternehmen müssen als professionelle "Begleiter" den Kunden bei  Kaufentscheidungen zur Seite stehen (Vgl. Q7).

Die Frage nach der Investition in die digitale Transformation stellt sich nicht mehr. "Der Kunde 4.0 nimmt keine Rücksicht" (Q4).

Q1:
http://www.zew.de/de/das-zew/aktuelles/wirtschaftspolitik-aus-erster-hand-am-zew-telekom-vorstandsvorsitzender-timotheus-hoettges-sieht-wachstumschancen-fuer-industrie-40-in-europa/?cHash=e77440d63e428233b2830d733f43631f ;
(zuletzt aufgerufen am 17.04.2016)

Q2:
https://www.detecon.com/sites/default/files/Digital_Customer_Excellence.pdf ;
(zuletzt aufgerufen am 17.04.2016)

Q3:
https://youtu.be/au1ThrjSm68 ;
(zuletzt aufgerufen am 17.04.2016)

Q4:
http://luetters.com/kunde-4-0-digitale-transformation-in-ihren-auswirkungen-auf-die-kundenbeziehung/
(zuletzt aufgerufen am 17.04.2016)

Q5:
http://www.iadvize.com/blog/de/customer-engagement-trends-2016/ ;
(zuletzt aufgerufen am 17.04.2016)

Q6:
http://www.genesys.com/resources/FINAL_NA_Genesys_TEI_Study_Press_Release_2-16-2016.pdf
(zuletzt aufgerufen am 17.04.2016)