WebWi Susannes Lernblog

New consumer behavior: A review of research on eWOM and hotels

Im Rahmen des Themas "Markttransparenz aus volkswirtschaftlicher Sicht" stellt dieser Blogbeitrag eine inhaltliche Zusammenfassung sowie Diskussion des Artikels "New consumer behaviour: A review of research on eWOM and hotels" von Antoni Serra Contallops und Fabiana Sakvi dar. Dieser Artikel wurde im "International Journal of Hospitality Management" im Jänner 2014, Volume 36, S. 41 - 51 veröffentlicht.   

Einleitung

Kaufentscheidungsprozesse bestehen aus unterschiedlichen Variablen, die die Entscheidungsmöglichkeiten der Verbraucher für bestimmte Produkte und Dienstleistungen beeinflussen können. Kunden können beispielsweise ein Hotel aufgrund seiner Lage, des Markennamens, verschiedener Einrichtungen, Servicequalität und Preis wählen. Fortschritte in der Informationstechnologie und die Einführung neuer Kommunikationsmethoden haben zu immer wichtigeren Veränderungen im Verbraucherverhalten geführt. Ein mittlerweile wichtiger Faktor, im Entscheidungsprozess der Konsumenten sind Online-Bewertungen oder auch elektronische Word-of-Mouth (WOM). Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda (eWOM), die oft auch als Online-Rezensionen, Online-Empfehlungen oder Online-Meinungen bezeichnet wird, hat mit dem Aufkommen neuer Technologiewerkzeuge an Bedeutung gewonnen [1].

Diese Veränderungen haben auch zu einer Verlagerung des Fokus auf die Marketingstrategien von Unternehmen geführt, insbesondere in der Hotellerie. In der Hotellerie hat die Bedeutung von Social-Media-Technologien den Wettbewerb verschärft, da Online-Händler wie Expedia, Trivago und Booking.com ihren Plattformen zunehmend Funktionen hinzugefügt haben, die für soziale Medien und Online-Communities typisch sind, um Preise zu vergleichen und Kundenbewertungen für Hotels und Reiseziele zu erstellen [2].

Online-Bewertungs - und Informationsplattformen wie beispielsweise auf Trivago oder TripAdvisor liefern zusätzliche Informationen für Reisende, um das Angebot von Hotels transparenter zu gestalten und somit die Unsicherheit über die Qualität eines Hotels und seine Eignung für die Bedürfnisse und Präferenzen von Unterkünften und Reisezielen zu mindern. Die Nutzung von Bewertungs-Features werden somit zu kritischen Erfolgsfaktoren für den Wettbewerb in der Hotellerie. Der erzielte Wert liegt im Wesentlichen in der Senkung der Suchkosten für die Kunden und in der Erhöhung der Markttransparenz [2].

WOM vs. eWOM

Online-WOM im Vergleich zu traditionellen WOMs sind aufgrund ihrer Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Eins-zu-Viele-Reichweite von größerer Bedeutung. Für den Konsumenten entsteht ein Mehrwert bei der Suche nach dem passenden Hotel, da eWOM den Zeitaufwand für Entscheidungen verkürzen und / oder zum Erreichen eines befriedigenderen Entscheidungsergebnisses beitragen können. Die Tourismusbranche und die Hotellerie ist stark von den Einfluss auf das Buchungsverhalten durch Online-Reputation betroffen [1].

Kernthemen des Artikels

Auf der Grundlage der wachsenden Bedeutung der Online-Reputation wurden im Rahmen einer Studie bestehende Forschungen zu eWOM analysiert und damit zusammenhängende Themen erfasst, um auf diese Form der Kommunikation und ihre Auswirkungen von elektronischer WOM auf das Verbraucherverhalten in der Hotellerie einzugehen [1].

Die Analyse hat zwei Hauptaspekte der Forschung identifiziert:

• Review-generating Factors: Überprüfung der Faktoren, die Verbraucher dazu bringen, Rezensionen zu schreiben
• Faktoren, die zu elektronischen Bewertungen (eWOM) führen: "Servicequalität- und zufriedenheit", "Kundenzufriedenheit" aber auch "Unzufriedenheit" und "Sinn der Gemeinschaftszugehörigkeit" 
• Einige der Forschungsergebnisse zeigen, dass negative Bewertungen leichter als positive generiert werden können. Die Autoren argumentieren, dass Kunden, die befriedigende Vorfälle erlebt haben, nicht immer Empfehlungen schreiben. Konsumenten neigen eher dazu negative WOM zu verbreiten. Die am häufigsten genannte Motivation für eWOM besteht darin, anderen Urlaubern mit den abgegebenen Bewertungen bei ihrer Entscheidung für einen Urlaub zu unterstützen.

• Impacts of WOM: Auswirkungen von eWOM (direkt oder indirekte Auswirkungen durch Online-Kunden-Bewertungen) aus der Konsumenten- und der Unternehmensperspektive.
• Von der Konsumentenseite
• Decision Making Process: Kunden-Bewertungen haben einen Einfluss auf den Entscheidungsprozess für ein Hotel.
• Perceived Trustworthiness: Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit, also die Glaubwürdigkeit von eWOM, als nützliches Review für die Entscheidung des Verbrauchers.
• Risk Reduction: Risikominderung während des Entscheidungsprozesses, um das Risiko beim "Kauf" eines immateriellen und untrennbaren Pakets zu minimieren.
• Loyality: eWOM kann die Loyalität zum Hotel und Produkt beeinflussen.
• Hotel/Brand Awareness: Sowohl positives als auch negative Bewertungen erhöhen das Bewusstsein der Verbraucher für Hotels. Positive Bewertungen können die Einstellungen gegenüber Hotels verbessern.
• Book Intention: Online Bewertungen können die Anzahl der Buchungen in einem Hotel deutlich erhöhen.
• Transparency: Konsumentenverhalten und Bewertungen führen zu einer erhöhten Markttransparenz.
• Hotel Comparison: Die potenziellen Marktangebote in der Hotellerie sind aufgrund der Fortschritte in der Informationstechnologie immer komplexer geworden. Diese Situation ermöglicht es den Kunden, die relativen Kosten und Vorteile verschiedener Alternativen zu vergleichen und strategisch zu bewerten.
• Von der Unternehmensseite
  Aus Unternehmenssicht können die Auswirkungen von eWOM als Chancen eingestuft werden, denn wenn die Unternehmen diese Auswirkungen richtig analysieren und steuern, können sie Wettbewerbsvorteile in ihrem Geschäft erzielen.
• Quality Control: Mit der Analyse der Kunden-Bewertungen kann die Qualität der Produkte und Dienstleistungen verbessert werden. Durch das Kennenlernen von Kundenprofilen - und bedürfnissen können Lösungen für potenzielle Probleme gefunden werden.
• Loyality und Online Reputation: Positive Kommentare können die Reputation des Unternehmens auf dem Markt sowie die Möglichkeit erhöhen, die Kundenbindung stärken. Um dadurch Preisprämien zu erhalten, und so die Ergebnisse und Positionierung auf Online Informations-Plattformen zu verbessern. Andererseits können negative Kommentare das Interesse der Verbraucher an den Angeboten des Unternehmens verringern, was sich auf die preisliche Wettbewerbsfähigkeit udn die Gewinne auswirken kann.
• Marketing Strategies: Das eWOM ist eine wichtige Informationsquelle für Unternehmen und beeinflusst zunehmend deren Marketingstrategien. Unternehmen, die ihre eWOm adäquat managen, können einen Wettbewerbsvorteil haben, indem sie bestehende Online-Bewertungen in ihre Vorhaben integrieren. Mit der Analyse der Online-Reviews (demografische und persönliche Merkmale von Usern, die Bewertungen abgegeben haben) können wichtige Informationen über die Hotelpositionierung und Wettbewerbstrends herausgefiltert werden.

Fazit

Ich habe den Artikel gewählt, da er einen guten Überblick zu bereits durchgeführten Studien zum Thema eWOMs und Einfluss auf Konsumentenentscheidungen gibt. Die Autoren zeigen auf, dass neben quantitativen Entscheidungsmerkmalen wie bspw. der Preis, die Verfügbarkeit oder Sonderangebote auch qualitative Faktoren eine Rolle bei der Kaufentscheidung für Konsumenten spielen. Hotelbewertungen auf Informationsplattformen wie bspw. Trivago können Kaufentscheidungen beeinflussen.

Online Bewertungen geben Kunden Sicherheit, es entsteht mehr Transparenz und ermöglichen es den Verbraucher schneller an Informationen zu kommen. Kunden erlangen eine stärkere Verhandlungsmacht, dank der größeren Transparenz über Preis- und Qualitätsniveaus von Hotels und der größeren Verfügbarkeit von Ersatzprodukten (Ein Beispiel für ein Unternehmen, die Ersatzdienste anbietet, ist Airbnb).

Für Unternehmen entstehen neue Möglichkeiten mit der Online Präsenz auf Intormations-und Bewertungsplattformen als zusätzliches Marketinginstrument, um Vertrauen zu schaffen, indem sie selbst auf Bewertungen reagieren. Die eigene Verwaltung von Bewertungen auf Plattfromen wie Trivago ist mittlerweile eine strategische Notwendigkeit für Hotels geworden, um auch unkontrollierten Meinungsbildnern, die das Image des Unternehmens schädigen können, zu vermeiden.

Allerdings kommt es aufgrund der neuen Möglichkeiten hinsichtlich Transparenz und Kundenbindung oft auch zu Manipulation im Internet. Hotels möchten ihre Reputation durch gezielte Manipulation von online Bewertungen besser darstellen. Um Betrugsfälle bzw. Täuschungen (zur Verbesserung des Image und Reputation) werden bspw. auf Tripadvisor Bewertungen einer zusätzlichen Überprüfung unterzogen. Unternehmen, die gefälschte oder manipulierte Bewertungen abgeben werden auf der Plattfrom mit einem roten Warnkästchen gekennzeichnet, um die User auf die Maniupulation aufmerksam zu machen.

Quellenangaben

[1] Contallops, A.S., Salvia, F. (2014). "New consumer behaviour: A review of research on eWOM and hotels" in International Journal of Hospitality Management, Volume 36, p. 41 - 51

[2] Neirotti, P., Raguseo, E., Paolucci, E. (2016). "Are customers' reviews creating value in the hospitality industry? Exploring the moderating effects of market positioning" in International Journal of Management, Volume 36, p. 1133 - 1143

Mich würde interessieren, inwieweit Hotels selber Bewertungen verwalten können. Wird darunter auch verstanden, dass schlechte Bewertungen gelöscht werden können oder besteht in diesem Zusammenhang einfach die Möglichkeit, dass man als Hotel darauf mit einer Stellungnahme reagiert? Wenn Bewertungen tatsächlich gelöscht werden können, würde dies die tatsächliche Bewertung verzerren und folglich auch eine Art Manipulation der Bewertung sein.

Gerade im Tourismusbereich sind Bewertungen schon immer ein großes Thema.

Allein die Vergabe der Sterne bei Hotels/Restaurants hat eine lange Tradition. Dass dabei auch oft Mißbrauch getrieben wird und wurde ist nichts neues. Doch mit den neuen Technologien haben sich auch die Bewertungsmaßstäbe grundlegend verädnert. Während bei der Sternevergabe in Hotels fixe Standards vorgegeben sind, ist die Bewertung über Plattformen unstandardisiert und von der subjektiven Meinung des Gastes abhängig. Durch die Macht der Gästebewertung können so Hotels zu hohen Bewertungen gelangen, die nur wenige Sterne haben und umgekehrt. Diesen Bewertungen werden mittlerweile sehr hohe Bedeutung bei der Kaufentscheidung zugeschrieben. In meinem Artikel wird angegeben, dass das Vertrauen in Bewertungen von fremden Personen bei 70% liegt, bei Bekannten sogar bei 90%. Das heißt aber auch, je mehr positive Bewertungen umso lieber wird gekauft. Man kann hier schon eine sehr große Macht erkennen, die aber auch, so wie bei TripAdvisor konntrolliert werden muß.

Ich hätte eine Ergänzung zu den von dir angeführten "Review generating factors". Manche Hotels bieten mittlerweile ihren Gästen auch sogenannte Bonus-Punkte an, wenn sie bspw. bei tripadvisor eine Hotelbewertung abgibt. Diese Bonuspunkte werden dem Kunden quasi gut geschrieben und er kann diese beim nächsten Aufenthalt im selben Hotel als Gutschrift einlösen. Keine schlechte Idee, macht man vermutlich eh nur dann, wenn man eine gute Erfahrung gemacht hat und wirklich vor hat das Hotel ev. nochmals zu buchen.

man ertappt sich ja doch oft selbst dabei, wenn man Restaurants im Urlaub aufgrund von guten Bewertungen auswählt und geht schon mal mit einem anderen Vorwissen hin, als man es ohne diesen Plattformen tun würde. Die Entwicklung in diese Richtung können sowohl positiv als auch negativ sein. Mich würde interessieren, ob man Bewertungen auf Trip Advisor zB. freigeben muss oder ob die ungefiltert in das Netz gehen. Als User muss einem natürlich auch die Tragweite einer Bewertung bewusst werden und was das für das Restaurant zB. bedeuten könnte speziell bei negativen Bewertungen. Denn oft werden diese sehr subjektiven Meinungen als unreguliertes Qualitätsmerkmal gesehen. 

Sehr interessanter Artikel den du da gefunden hast Susi ! Weniger überraschend war für mich das Resultat, dass negative Bewertungen leichter von der Hand gehen, als positive - spannend wäre hier der psychologische Ansatz, warum wir Menschen geneigt sind, weniger zu loben bzw. preisen, als uns über gewisse Kleinigkeiten zu beschweren ? - Ich denke, dass dies die Entwicklung der Menschen ist, die fortwährend mit gutem Standard leben und wissen, welche Qualität bzw. welchen Servicegrad man heutzutage erwarten darf und kann. Vielleicht agieren wir im Internet deswegen besonders bei Bewertungen eher mittels Bestrafungen & Sanktionen und weniger mit Anerkennung & Würdigung.