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The mobile shopping revolution: Redefining the consumer decision process

Zum Thema "Der transparente Konsument: Vom Online-Shop in den stationären Handel" werde ich im folgenden Blogbeitrag den Artikel "The mobile shopping revolution: Redefining the consumer decision process" von Faulds, D.J, Mangold, W.G.., Raju, P.S., Valsalan, S. (2018) zusammenfassen und diskutieren.

Einleitung

In der Vergangenheit hat sich der Einzelhandel in erster Linie auf das Ergebnis (Kauf oder Nichtkauf) des Kauf-Entscheidungsprozesses eines Verbauchers konzentriert. Mobile Technologien bieten dem Einzelhandel nun die Möglichkeit, den gesamten Entscheidungsprozess der Verbraucher aktiver zu beeinflussen. Die zunehmende Verwendung von Mobilgeräten durch Verbraucher macht den Einkauf zu einer kontinuierlichen Aktivität. Dabei wird vom Einzelhändler erwartet, dass er mit den Kunden an kritischen Berührungspunkten während des Entscheidungsprozesses interagiert, um dem Konsumenten eine bessere kundenorientierte Erfahrung zu bieten. Dieser Wechsel vom Entscheidungsergebnis zum Entscheidungsprozess bedeutet einen wichtigen Veränderung und ein Umdenken für den Handel.

Kernthemen des Artikels

Die Autoren des Artikels identifizieren und diskutieren drei Hauptbereiche, die durch die Nutzung von Mobiltechnologien durch die Verbraucher den Einzelhandel beeinflussen:

• Vom Entscheidungsergebnis zum Entscheidungsprozess
• Das heutige Einzelhandelsumfeld wird zunehmend durch die Nutzung mobiler Technologien durch die Verbraucher beeinflusst, die wiederum eine Veränderung des Entscheidungsprozesses des Konsumenten ermöglicht.
• Die Einzelhändler verlagern den Fokus von der reinen Beeinflussung des Entscheidungsergebnisses auf die proaktive Beeinflussung des gesamten Entscheidungsprozesses der Verbraucher.
• Aufgrund von mobilen Technologien wird der Entscheidungsprozess des m-powered Konsumenten als eine kontinuierliche Aktivität gesehen, die zu mehr persönlicher Interaktion zwischen Einzelhändler und Verbraucher führt.
• Das neue Modell des "Mobile decision process" besteht aus drei Phasen, die den Händlern die Möglichkeit bietet, den Entscheidungsprozess durch den gezielten Einsatz von Kommunikation direkter zu beeinflussen (Pre-Purchase > Purchase > Post-Purchase >)
• Einzelhändler gehen weg von der traditionellen Push-Marketing-Strategie zu einer konsumgesteuerten Pull-Strategie

• Vier Säulen des Mobile Shoppings, die das Fundament für ein mobiles Einkaufsumfeld kennzeichnen und jede Phase des neuen Einkaufserlebnis definieren.
• Säule 1: Vernetzung zwischen Verbraucher und Einzelhändler
• Händler und Verkäufer können jederzeit und von überall aus miteinander in Kontakt treten, dabei kann der Kaufweg des Konsumenten individualisiert und beeinflusst werden (Analyse der Kaufgewohnheiten, relevante Kommunikation während des Einkaufs) 
• Säule 2: Ermächtigung der Verbraucher
• Mobile Technologien geben dem Konsumenten das Gefühl "den Einkaufsprozess kontrollieren zu können"
• Verbraucher haben mehr Zugang zu Informationen über Produkte (durch online Preisvergleiche, Abfragen der Produktverfügbarkeit online oder online Produktbewertungen ansehen)
• Säule 3: Kundenbindung durch Nähe
• Händler haben Zugang zu Informationen über den geografischen Standort von Verbrauchern und können den Konsumenten mit maßgeschneiderter Kommunikation adressieren (Einfluss mit individualisierte Botschaften und Marketing-Taktiken im Entscheidungsprozess)
• Säule 4: Webbasierte Kundenbindung
• Mobile Webseite oder Shopping App für Preisvergleiche, Einkaufslisten, integrierten Bezahlkarten um das Einkaufserlebnis des Kunden zu verbessern

Abbildng 1: Die vier Säulen des Mobile Shoppings

• Strategische Bereiche für den Einzelhandel, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil im mobile Shopping zu erzielen
• Kundenanalyse
• Erfassung und Nutzung von relevanten Daten zum Kaufverhalten der Verbaucher
• Online- und Offline Daten verstehen und verbinden
• Nutzung von Echtzeit-Informationen über Verbraucher
• Empowerment und Engagement von Mitarbeitern
• Mobile Technologien für die Abwicklung von Transaktionen am POS nutzen
• Beziehungen personalisieren
• Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
• Omnichannel Marketing
• Schaffung eines natlosen Erlebnisses, unabhängig von Kanal oder Gerät
• Verschmelzung Online und Instore

 Abbildung 2: Strategische Bereiche für den Einzelhandel

Fazit

Ich habe den Artikel gewählt da er die Möglichkeiten und Herausforderungen und die "Macht" der mobilen Technologien für den Einzelhandel aufzeigt. Trotz erster Umsetzungen und Versuche (Testmärkte) steckt die Revolution des Mobile Shopping jedoch noch in den Kinderschuhen, denn obwohl der Einzelhandel den Einfluss mobiler Technologien auf das Kaufverhalten der Verbraucher bereits erkannt hat, haben die Einzelhändler doch noch Schwierigkeiten sich auf die Bedürfnisse der mobilen Käufer einzustellen. Ein kanalübergreifender Vertrieb ist für viele Händler mit hohem Aufwand verbunden. Aktuell gibt es bspw. in Österreich bereits Händler die einen sogenannten Click & Collect-Service (Online bestellen und in die Filiale liefern lassen) anbieten. Für "echtes" Omnichannel ist es jedoch notwendig, alle Vertriebswege und Prozesse aufeinander abzustimmen und miteinander zu verknüpfen.

Die Autoren zeigen auf, dass Einzelhändler in Zukunft eine neue Denkweise einnehmen werden, die sich darauf konzentriert, den Entscheidungsprozess der Verbraucher und nicht das Ergebnis der Kaufentscheidung zu beeinflussen. Diese neue Denkweise wird die Rolle des Einzelhändlers neu definieren, um einen stärker kundenorientierten Fokus zu schaffen, der Verbrauchern ein neues Einkaufserlebnis bietet. Einzelhändler werden sich mit den Kunden während ihres Einkaufsprozesses verbinden, mit ihnen interagieren und durch Analyse der Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und durch personalisierte Botschaften den Entscheidungsprozess beeinflussen können.

Verbraucher erwarten sich mehr Transparenz zwischen Offline- und Online durch die Nutzung mobiler Technologien. Um während des Einkaufens Informationen über Produkte zu sammeln, die ihren unmittelbaren Einkaufsbedarf betreffen. Wenn vom Einzelhandel zur Verfügung gestellt, können Verbraucher in Zukunft die Produktverfügbarkeit und genaue Bestandsmengen direkt von ihrem Mobilgerät aus überprüfen. Kanalübergreifende Informationen wie bspw. Produktbewertungen direkt am Einkaufsregal lesen bzw. abgeben und haben die Möglichkeit Preise und Angebote online zu vergleichen.

Quellenangaben

[1] Faulds, D.J., Mangold, W.G.., Raju, P.S., Valsalan, S. (2018). "The mobile shopping revolution: Redefining the consumer decision process" in Business Horizons, Volume 61, p. 323 - 338

Ich vermisse bei diesen Ansätzen den Bezug zur Realität. Ich kann mir nicht vorstellen, dass ich im Lebensmittel-Laden mit dem Handy stehe und Bewertungen über Milch oder Wurst ansehe, um die Kaufentscheidung zu treffen. Viel interressanter ist der Ansatz, dass ich mich nicht an der Kassa anstellen muss, um meine Wurstsemmel zu bezahlen, sondern automatisch über mein Smartphone der Betrag abgebucht wird. Dadurch würden Kassen und langes Anstehen nicht mehr notwendig. Aber ich denke, das wird noch ein langer Weg, bis der österreichische Supermarkt kassenlos wird, wenn nicht einmal bei IKEA die Self-Service-Kassen (Selbst Scannen und mit Karte bezahlen) angenommen wurden.  

Die von Susi genannten strategischen Einsatzbereiche im Einzelhandel sind zweifelsohne fähig nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren:

• Kundenanalyse
• Empowerment und Engagement von Mitarbeitern
• Omnichannel Marketing

... Für mich sind diese 3 Bereiche allerdings auch der Beleg, dass der scheinbar mächtige Konsument selbst zum wertvollen Produkt des Handels geworden ist.