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Artikel:

"Detecting price and search discrimination on the internet" von Mikians, J., Gyarmati, L., Erramilli, V. & Layoutaris, N. (2012)

Zitat:

"Our measurements suggest that both price and search discrimination might be taking place in today’s Internet."

Einleitung: 

Das Geschäftsmodell von vielen Unternehmen im Internet besteht aus dem Verkauf von Kundendaten, welche auf Webseiten mit Gratis-Angeboten gesammelt werden. Die zentrale Frage die sich für den Konsumenten beim Besuch solcher Webseiten stellt ist die Frage was mit den gesammelten Daten passiert. In dem meisten Fällen werden die Daten verwendet um personalisiertes zielgerichtetes Marketing durchführen zu können. Zusätzlich stellen die gesammelten Daten aber auch die Basis für Preisdiskriminierung dar indem durch die Daten die maximalen Zahlungsbereitschaften von Konsumenten festgestellt werden können.

Die zentrale Frage die in diesem Paper beantwortet werden soll ist: "does price discrimination, facilited by personal information, exist on the internet?" Zusätzlich soll auch festgestellt werden ob im Internet Suchdiskriminierung besteht, wo also Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft auf höherpreisige Artikel umgeleitet werden.

Definitionen:

• Preisdiskriminierung
  Ein Produkt wird unterschiedlichen Konsumenten aufgrund Ihrer maximalen Zahlungsbereitschaft zu unterschiedlichen Preise angeboten.
  
  Aus ökonomischer Sicht ist Preisdiskriminierung die optimale Variante der Preisgestaltung und steigert die Wohlfahrt. Aus Kundensicht stellt die Preisdiskriminierung aber eine negative Methode dar, weil Kunden die einen höheren Preis bezahlen müssen sich benachteiligt fühlen.  

• Suchdiskriminierung
  Konsumenten mit höherer Zahlungsbereitschaft werden bei gleichen Suchbegriffen auf Produkte mit höherem Preis geleitet.
  Im Unterschied zur Preisdiskriminierung beschäftigt sich die Suchdiskriminierung nicht mit einem einzelnen Produkt sondern einer Vielzahl von Produkten.

Daten/Methode:

Im durchgeführten Test wurden bestimmte Webseiten mit bestimmten Produkten aufgerufen und es wurde überprüft ob die Webseite unterschiedliche Preise für unterschiedliche Konsumenten anzeigt. Alle Überprüfungen wurden zeitgleich durchgeführt um Zeitunterschiede ausschließen zu können.

Um Preis- und Suchdiskriminierung festzustellen muss zuerst festgestellt werden welche Informationen über Konsumenten manipuliert werden können, im Artikel wurden diese Informationen in 3 Teilbereiche eingeteilt:.

• Technologische Unterschiede
  
  Zentrale Fragestellung: werden aufgrund technischer Unterschiede (Browser oder Betriebssystem) unterschiedliche Preise angezeigt?
  
  Vergleich der Preise durch drei unterschiedliche Betriebssysteme (Windows 7, Ubuntu, Linux and Mac OS X) und unterschiedliche Browser (Firefox, Google Chrome, Safari und Internet Explorer).
  
  
• Geografische Unterschiede
  
  Zentrale Fragestellung: werden aufgrund der geografischen Lage unterschiedliche Preise angezeigt?
  
  Durch die Verwendung von unterschiedlichen Proxy-Servern wurden 6 Standorte vorgetäuscht: USA West, USA Ost, Deutschland, Spanien, Korea und Brasilien.
  
  
• Kundeninformationen/Persönliche Eigenschaften
  
  Zentrale Fragestellung: werden aufgrund verschiedener Eigenschaften unterschiedliche Preise angezeigt?
  
  Um Diskriminierung aufgrund persönlicher Eigenschaften festzustellen wurden 2 verschiedene Methoden festgelegt.
  
  Methode 1: Unterscheidung der Zielgruppe in Personas
  affluent customers: besuchen Webseiten die Luxusprodukte verkaufen
  budget customers: besuchen Webseiten mit Preisgünstigen Produkten
  
  Methode 2: Überprüfung von welchen Seiten die Benutzer weitergeleitet werden.

Analysierte Produkte:

• 35 verschiedene Produktkategorien (zB Kleidung)
• 200 verschiedene Verkäufer (zB Amazon.com)
• 3 unterschiedliche Produkte pro Produktkategorie und Verkäufer (low/mid/high price product). ->insgesamt 600 Produkte

Ergebnisse:

• Technologische Unterschiede:
  Es gibt keine Preis- oder Suchdiskriminierung die auf verschiedene Betriebssysteme oder Browser zurückzuführen ist.
  
  
• Geografische Lage:
  Es gibt Preisdiskrimierung aufgrund der geografischen Lage bei den meisten Anbietern und bei den meisten Produkten.
  Bei drei großen Anbietern unterschieden sich die Preise im Bezug auf die Location des Benutzers.
  
  Beispiel Amazon: Amazon bietet Kindle eBooks zu unterschiedlichen Preisen in unterschiedlichen Ländren an. Der Preisunterschied von Büchern kann bis zu 150% zwischen den einzelnen Ländern betragen. Als Basis für die Preisunterschiede wurden die Preise in den USA herangezogen, diese sind in allen Fällen auch die günstigsten Preise.
  
  
  Bildquelle: http://conferences.sigcomm.org/hotnets/2012/papers/hotnets12-final94.pdf
  
  
  
• Beispiel staples.com: Es wurden 10 Produkte auf Preisunterschiede in verschiedenen Standorten innerhalb der USA untersucht und bei 4 Produkte bestehen Preisunterschiede zwischen einzelnen Bundesstaaten oder Städten. Ein Zusammenhang mit der Größe der Stadt konnte nicht festgestellt werden.
  
  
  
• Persönliche Diskriminierung
  
  Bei der Überprüfung auf Unterschiede bei den beiden unterschiedlichen Personas (affluent/budget) konnte bei einigen Produktkategorien deutliche Unterschiede festgestellt werden. Zum Beispiel wurden "headphones" für affluent personas viermal so teuer angezeigt als für budget personas.
  
  
  Bildquelle: http://conferences.sigcomm.org/hotnets/2012/papers/hotnets12-final94.pdf
  
  
• Auch im Bereich der Suchdiskriminierung konnten hier Unterschiede festgestellt werden. Sowohl Google als auch Cheaptickets navigierten den wohlhabenden User zu teureren Angeboten.

Diskussion/Kritik/Bezug zum Thema:

Wie in den unterschiedlichen Ergebnissen deutlich dargestellt wird existiert in der heutigen Zeit im Internet sowohl Preis- als auch Suchdiskriminierung. Durch die Diskriminierung im Suchverhalten und dem Anbieten von verschiedenen Preisen kann klar festgestellt werden das der Online-Konsument in der heutigen Zeit vollständig transparent ist. Aufgrund der Vielzahl von Informationen die Unternehmen über Konsumenten sammeln oder von externen Anbietern verwenden, verfügen Unternehmen über mehr Informationen über den Konsumenten als umgekehrt. Aus diesem Grund bin ich der Ansicht, dass das Internet zur vollständigen Transparenz von Konsumenten führt.

Diese vollständige Transparenz kann für den Konsumsten sowohl Vor- als auch Nachteile haben. Persönliche Angebote aufgrund der Zahlungsbereitschaft können in manchen Fällen positiv aber auch negativ für Konsumenten ausfallen.

In der behandelten Studie möchte ich vor allem im Bereich der geografischen Unterschiede Kritik anbringen. Der Vergleich von Standorten wie USA, Brasilien oder Europa ist aus meiner Sicht keine Preisdiskriminierung aufgrund von Standorten sondern die Existenz verschiedener Märkte. Vor allem im Bereich von Amazon können auch Provisionen für Verlage, Steuern und unterschiedliche Kosten- oder Konkurrenzsituationen den Preisunterschied begründen. In diesem Bereich wäre spannend ob sich Preise innerhalb einer Stadt bzw. einer Region unterscheiden, beispielsweise aus einem Einkommensstarken Wiener Gemeindbezirk im Vergleich mit einem Einkommensschwachen Wiener Gemeindebezirk.

Neben den Voraussetzungen die in diesem Text besprochen werden gibt es noch eine Vielzahl weiterer Argumente, wann dynamische Preisanpassungen sinnvoll sind. 5 Bedingungen für den Einsatz dynamischer Preisanpassungen wurden von Barbara Angermeyer in Ihrem Blogartikel diskutiert. Vor allem der Punkt der wahrgenommenen Gerechtigkeit stellt aus meiner Sicht einen wichtigen Diskussionspunkt dar.

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