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Im folgenden Beitrag möchte ich anhand einer Studie aufzeigen, welchen Effekt die mögliche Weitergabe personenbezogener Informationen vonseiten der Unternehmen auf das Kaufverhalten im Onlinebereich hat. Bedingung hierfür ist jedoch, dass den „kaufenden“ Testpersonen deutlich gemacht wird, welche Politik das Unternehmen in Bezug auf Datenschutz verfolgt. In diesem Beitrag soll nicht etwa die Methodik der Studie oder dessen Ablauf im Vordergrund stehen. Vielmehr sollen Informationen hervorgebracht werden, welche das oben genannte Thema aufgreifen. Vorab sei erwähnt, dass es sich um eine amerikanische Studie handelt und Informationen wie etwa Umfrage-Ergebnisse aus den USA stammen. Des Weiteren ist diese Studie zwar aus dem Jahr 2011 und damit relativ aktuell, jedoch waren zu dieser Zeit diverse Abhörskandale nicht in aller Munde, wie es heute der Fall ist.

Der Artikel stammt aus dem Journal „Information Systems Research“ Vol.22, No.2, welches betriebswirtschaftliche Themen beinhaltet. Daher wird hier das Thema der personenbezogenen Daten nicht kritisch behandelt, sondern zeigt eine Möglichkeit auf, sich im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen. Nichts desto trotz bieten die Rahmeninformationen und verwendete Literatur einen interessanten Einblick in Bezug auf die Bereitschaft der Preisgabe personenbezogener Daten beim Onlinekauf.

Obwohl der Online-Handel die Privatsphäre-Informationen seiner Kunden nach den Online-Datenschutzrichtlinien verwendet, bleiben diese Informationen meist für die Verbraucher unsichtbar, da sie sich nur selten die Mühe machen die jeweiligen Geschäftsbedingungen zu lesen.

In der anfangs angesprochenen Studie soll herausgefunden werden, ob eine vorstehend und klar gekennzeichnete Darstellung der Datenschutzinformationen die Verbraucher dazu veranlasst, ihre Privatsphäre-Bedenken in ihrer Online-Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Doch dazu etwas später.

Die meisten Amerikaner sehen ihre Privatsphäre bedroht und drücken ihre Bedenken gegenüber Unternehmen aus, die ihre persönlichen Daten sammeln. Da dies den Unternehmen bewusst ist, versuchen sie durch die Veröffentlichung ihrer Richtlinien ihre Geschäftspraktiken zu vermitteln. Laut Umfragen sind für 70% die Datenschutzrichtlinien der Unternehmen alles andere als leicht zu verstehen, was dazu führt dass nur wenige sie überhaupt lesen. Ein weiteres Problem stellt die Tatsache dar, dass Konsumenten die Funktion eines „Datenschutz-Vertrauenssiegels“  nicht ganz verstehen.  Außerdem haben Studien gezeigt, dass Konsumenten leichtfertig Informationen von sich Preis geben, wenn dafür kleine Belohnungen in Aussicht gestellt werden. Das heißt, sie gehen einen Kompromiss zwischen Privatsphäre und möglichen monetären Vorteilen ein.

Wie viel ist Privatsphäre wert?

Datenschutz ist bekanntlich schwer zu definieren. Smith et al. unterscheidet hierbei  vier Dimensionen von Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre bei Verbrauchern:

·        Sammeln von personenbezogenen Informationen

·        unbefugte Zweitverwertung von personellen Daten

·        fehlerhafte persönliche Daten (Fehler in Datenbanken)

·        widerrechtlicher Zugang zu personenbezogenen Daten

Obwohl persönliche Daten teilweise leichtfertig mittels Kundenkarten oder in Aussicht gestellte Rabatte weitergegeben werden, wird immer wieder versucht, den  Wert der Privatsphäre quantitativ festzustellen. Könnte man für Privatsphäre bezahlen und somit die letzten drei Punkte in den Griff bekommen, wäre das den U.S. Bürgern zwischen 30.49 und 44.62 US-Dollar wert.

Studie

Die Studie beinhaltet eine Online-Befragung zu Privatsphäre-Bedenken einerseits und ein Online-Shopping-Experiment anderseits. In der Befragung galt es herauszufinden, welche Typen von Bedenken es beim Onlineshopping gibt. Auf dieser Basis wurde das Experiment designt. Mittels der Befragung wurde versucht, Produkte zu finden, welche Produkttypen am ehesten Bedenken hervorrufen. Eine andere Gruppe an Versuchspersonen sollte anschließend eine Suchmaschine testen, in der Produkte mittels verschiedener Symbolen gekennzeichnet waren. Das Symbol über die „Information zum Datenschutz“ soll eine datenschutzrechtliche Analyse der jeweiligen Webseite wiederspiegeln. Dabei fand man heraus, dass die Teilnehmer bei Webseiten, welche mittleren bis hohen Privatsphäre-Schutz boten, auch bereit waren einen höheren Preis für das Produkt zu zahlen. Die Kontrollgruppe kaufte hingegen im Allgemeinen beim günstigsten Anbieter ein.

Bild: Auszug aus dem Experiment inkl. Policy Report (li.) der Unternehmen

Die Studie führte zu dem Ergebnis, dass Konsumenten bereit sind, für ein Plus an Privatsphäre (sofern gut kenntlich gemacht) mehr zu bezahlen. So wären Unternehmen in der Lage, durch den offenen Zugang ihrer Privatsphären-Praxis einen strategischen Vorteil im Wettbewerb zu erreichen.

Fazit: Dass das Sammeln von personenbezogenen Daten zu einer immer läufigeren Methode für Unternehmen wird, ist nicht von der Hand zu weisen. Wichtig scheint hier wirklich zunehmendes Vertrauen zu Unternehmen bezüglich der Verwertung der eigenen Daten zu sein. Aber: unterstützt nicht gerade dieses Vertrauen das Unternehmen dabei, Daten zu gewinnen und zu sammeln??

Quelle: Tsai, Janice et al.(2011): The Effect of Online Privacy Information on Purchasing Behavior: An Experimental Study, in: Information Systems Research Vol.22, No.2, pp.254-268.