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Die vielfach genutzten sozialen Netzwerke sind  in der heutigen Zeit nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen zu einem der bedeutendsten Kommunikationskanäle geworden. Und da ja das Internet bekanntlich nicht vergisst und es keinen digitalen Radiergummi gibt, sollten Unternehmen einiges beachten. Die Quelle ist ein Kapitel eines Leitfadens für Online-Marketing und wurde deshalb gewählt, weil es Unternehmen einen guten Überblick über die Nutzung von Social Media gibt. Da der Leitfaden Transparenz klarerweise als verkaufsfördernde Maßnahme und nicht kritisch betrachtet, werde ich zum Schluss des Beitrags kurz versuchen, Transparenz kritisch zu betrachten.

Anfangs machte die Tatsache, dass Mitarbeiter sich in Social Media aufhalten und Businesskommunikation betreiben, den Unternehmen Angst. Zu groß waren die Bedenken darüber, dass interne Informationen nach außen dringen könnten. Doch bald zeichnete sich ab, dass sich durch ein Verbot der Social-Media-Nutzung mögliche Chancen reduzieren. Ausschlaggebend dafür ist die Tatsache, dass, nicht nur durch die hochgradig vernetzte Kommunikationswelt, das Berufs- und Privatleben immer häufiger ineinander übergehen. Für Unternehmen bedeutet Social Media, sich auszutauschen, selbst zum Medium zu werden, sich einer neuen Form der Transparenz zu stellen, Feedback anzunehmen und weiterzugeben sowie zu lernen, richtig auf Onlinekritik zu reagieren.

Da Mitarbeiter sich tagtäglich online austauschen, repräsentieren sie zwangsläufig auch ihren Arbeitgeber – sei es im positiven oder negativen Kontext. Für Social Media eigens ausgewählte Mitarbeiter, also den Markenbotschaftern, gilt als oberstes Gebot: zuhören, mitdiskutieren und anfassbar sein. Jene Mitarbeiterin, die beispielsweise den Twitterkanal und Blog von Vodafone betreut und koordiniert, verbringt rund siebzig Prozent der Arbeitszeit mit dieser Aufgabe.

Auch ein sogenannter Influencer mit gewissem Expertenstatus kann Markenbotschafter sein. Bekannter Weise haben Online-Empfehlungen eine hohe Bedeutung, seien es Elektronik-, Hotel- oder Arztbewertungen. Influencer üben großen Einfluss auf den Erfolg einer Marke aus. Schreibt beispielsweise ein viel gelesener iPhone-Blogger mit 20.000 Followern auf Twitter positiv über die neueste Must-Have-App, wird sich das positiv für diese App auswirken. Ebenso kann sich auch ein negatives Feedback auf die Reputation auswirken. Um den Vorwurf der verdeckten PR zu vermeiden ist wichtig, dass die mögliche Position dieses Influencers und Markenbotschafters innerhalb eines Unternehmens klar erkenntlich gemacht wird.

Unterschied zwischen Social Media-Policies und Social Media-Guidelines

Eine Social Media-Policy regelt, was innerhalb eines Unternehmens gesetzlich zulässig ist und sichert es rechtlich ab. Diese kann auch Teil des Arbeitsvertrages sein. Social Media-Guidelines hingegen sind eher Empfehlungen und Ratschläge, die ein sicheres Auftreten der Mitarbeiter ermöglichen und die Angst des Umganges mit Social Media nehmen sollen. Hierfür hat sich „Tchibo“ mit Herrn Bohne eine spielerische Variante überlegt, die mögliche Fallstricke des Social Web aufzeigt und somit die Mitarbeiter humorvoll für Chancen und Risiken im Netz sensibilisieren soll.

Aktive Steuerung der Online-Reputation durch das Unternehmen

Ganz einfache Erfolgsrezept hierbei lautet: wahrgenommen wird man erst, wenn man regelmäßig relevante Inhalte liefert. Unternehmen sollen demnach keine reine Push-Kommunikation mehr betreiben, da Kunden genug von Callcentern und standardisierten Antwortschreiben haben. Nur durch authentische und persönliche Kommunikation lässt sich die Online-Reputation eines Unternehmens positiv beeinflussen. Zu erwähnen ist hier, dass jede noch so gut und über Jahre aufgebaute Reputation innerhalb weniger Minuten angekratzt oder gar zerstört werden kann.

Social Media-Stratiegie

Wichtig ist auch eine gut überlegte Strategie als purer Aktionismus. So sollten beispielsweise die Ziele für die einzelnen Unternehmensbereiche definiert werden. Während die Unternehmenskommunikation gute Beziehungen zu Stakeholdern aufbaut, verfolgt die Marketingabteilung das Ziel, die Bekanntheit der Marke zu fördern, während im Bereich Human Resources am Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke gearbeitet wird. Letztendlich geht es bei Social Media um pure Kommunikation, welche auch Antworten vonseiten des Unternehmens erfordert, sei es vom Marketing, der PR, der Personalabteilung oder dem Kundenservice.

Da dieser Artikel wie zu Beginn erwähnt aus einem Marketing-Leitfaden stammt, möchte ich mit einem kurzen kritischen Einwand zum Nachdenken anregen:

Transparenz steht heute bekanntlich für Klarheit unternehmerischer Tätigkeiten. Ist es möglich, dass gerade durch diese Flut an Informationen, die zur Transparenz der Unternehmen beitragen sollen, bei Kunden, Stakeholdern usw. eine Art Interesselosigkeit oder Passivität ausgelöst? Während man vor der Transparenz-Welle noch versuchte, die überschaubaren Informationen zu durchblicken und manches möglicherweise infrage zu stellen, erscheint dies heute oftmals beinahe unmöglich.

Ist da etwas dran?

Quelle:

Eck, Klaus (2010): Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz. In: Schwarz, Torsten: Leitfaden Online Marketing Band 2, S.635-643.

HIER gibts die Quelle online.