Wissenswertes aus WebWi

Im Artikel von Anja Thamm und Jürgen Anke aus dem Jahr 2016 geht es um den Einsatz von Beacons im Handel und welche neuen Geschätsmöglichkeiten sich dadurch ergeben können.

Einleitung

Beacons sind eine von vielen Möglichkeiten im Handel um die Online und Offline Welt miteinander zu verschmelzen und dem User über unterschiedliche Kanäle bei der der Kaufentscheidung zu begleiten und ihm/sie unterstützend zur Seite zu stehen.

Der Wettberwerb vorallem im Bereich des Handels hat sich seit einigen Jahren zunhemend verstärkt und Großanbieter wie Amazon oder Alibaba werden als größte Bedrohung des stationären Handels gesehen.

Um sich den Kaufpräferenzen der Konsumenten anzupassen haben sich bereits mehrere Möglichkeiten im Handel etabliert.

• Multi Channel: Im Multi Kanal Marketing und Vertrieb existieren zwar online und offline Kanäle, können jedoch während der Kaufphase nicht gewechselt werden. Ein Beispiel wäre das Informieren über das Produkt auf der Website und der tatsächliche Kauf erfolgt im stationären Handel.

• Cross Channel: Konsumenten können während des Kaufprozesses den Kanal wechseln, diese sind jedoch organisatorisch und technisch voneinander unabhängig. Ein Beispiel wäre das Click and Collect Prinzip, bei dem Konsumenten Produkte im Internet aussuchen und kaufen und im nächstgelegenen Shop abholen.

• Omni Channel: Das Prinzip des Omni Channel vereint beide Kanäle und verfügt über eine zentrale Infrastruktur. Dabei ist die gesamte Customer Journey abgedeckt und die Schnittstelle zwischen Online und Offline erlebt keinen so drastischen Bruch.

(Thamm, Anke, Haugk, Radic, S. 1, 2016)

Mithilfe von Beacons kann eine Schnittstelle zwischen Online und Offline geschaffen werden, die den Konsumenten mit wertvollen Infromationen im Store versorgt.

Beacons sind kleine Devices, die an verschiedenen Orten in Geschäften angebracht werden können um den Konsumenten durch das Geschäft zu führen, Produktinformationen zur Verfügung zu stellen, personalisierte Werbung zu schalten oder als Plattform für Sonderangebote zu nutzen. Die Einsatzmöglichkeiten von Beacons reichen von Flughäfen, über Händler und Stadien bis hin zu Einkaufszentren und Messen. Im Gegensatz zu amerikanischen Händlern, halten sich deutsche Einkaufszentren und Händler noch bedeckt mit dem Einsatz von Beacons.

(Thamm, Anke, Haugk, Radic, S. 2, 2016)

Technische Voraussetzungen

Beacons sind eine Möglichkeit um Standorte innerhalb eines Geschäfts zu kennzeichnen. Z.B. den Eingang, unterschiedliche Abteilungen oder Regalreihen. Sie senden einseitige kurze Signale aus. D.h. sie können nur Signale aussenden und nicht empfangen, weshalb Kunden anonym bleiben.

 (Thamm, Anke, Haugk, Radic, S. 3, 2016)

In regelmäßigen Abständen wird ein Bluetooth Signal vom Beacon ausgesendet und kann von einem Bluetooth 4.0 empfangsfähigen Gerät empfangen werden. Die Reichweite von Beacons beläuft sich auf mind 1 Meter bis max. 50m. Beacons senden üblicherweise Zeichenketten, Telemetriedaten und Konfigurationsdaten aus, mit jenen das Beacon indentifiziert werden kann. Das sind Sendestärke, Temperatur, Lage und Beschleunigung des Beacons. Wenn mindestens drei Beacons in Reichweite des Empfängers sind, kann die Position des Empfängers ähnluch wie bei GPS Systemen ermittelt werden. 

Empfänger können allein aufgrund den Einsatz eines Beacons nicht identifiziert werden. Dazu benötigt man eine Website oder eine App, die Nutzerdaten der Person mittrackt. 

(Frauenhofer ISST S. 1ff.)

Einsatzmöglichkeiten

• Produktinformation
• Angebote für Neukunden
• Personalisierte Begrüßung beim Betreten des Geschäfts
• Personalisiertes Angebot/ Gutschein
• Navigation durch den Shop/ Einkaufszentrum

Um personalisierte Inhalte über Beacons zu versenden, ist eine App auf dem Smartphone obligatorisch um die Identität des Users zu identifizieren. Darüber hinaus können auch Einkaufsgewohnheiten und favorisierte Produkte ausgelesen werden, mithilfe der Shop Betreiber Cross Selling Produkte oder personalisierte Produktangebote zur Verfügung stellen kann.

(Thamm, Anke, Haugk, Radic, S. 4, 2016)

Auswirkung der Beacons auf Händler

Neben der Möglichkeit die Kundenzufriedenheit zu verbessern und Kundentreue zu forcieren, können Beacons das Shopping Erlebnis auf eine andere Ebene bringen. Mobile Zahlungsoptionen treten dadurch in den vordergrund, Treue- und Bonusprogramme können direkt an den Kunden gerichtete werden. Der Kunde wird zum Mittelpunkt des Einkaufserlebnisses indem seine/ihre Interessen ausgelesenund und personalisierte Produkteangebote zugesandt werden können. Auch für die Händler selbst können die Ergebnisse von Beacons ein Indikator sein, wie sich Kunden im Geschäft verhalten und ob eventuell Optimierungsbedarf herrscht.

(Thamm, Anke, Haugk, Radic, S. 5ff, 2016)

Methode

Mithilfe eines Fragebogens wurde die genrelle Bereitschaft potenzieller Konsumenten eruiert, vorallem junge Menschen.

Ergebnis

Das Ergbenis zeigte eine signifikante Unkenntnis über die Verwendendung und der Technologie von Beacons. Demzufolge wird diese Technologie als relativ gefärhlich eingeschätzt in Bezug auf die Privatsphäre der Konsumenten. Ein Grund für den nicht nennenswerten Einsatz von Beacons im Handel könnte die Komplexität des Systems sein und den Mehraufwand für User und Konsumenten durch den Download einer App.

 (Thamm, Anke, Haugk, Radic, S. 8ff, 2016)

Aussicht

Die Mehrheit an Konsumenten verwendet bereits Smartphones wärend des Einkaufsprozesses. Die Frage ist, ob die Bereitschaft der User dementsprechend steigt, Informationen weiterzugeben und personalisierte Werbbung anzunehmen.

Persönliche Anmerkung

Meiner Meinung nach sollte die Anwendung von Beacons so nahtlos wie möglich gestaltet werden, sodass der Bruch zwischen Onine und Offline unmerklich wird.

Die Frage ist nicht, ob diese Form des Einkaufserlebnises den Kunden als gläsern darstellt, denn die Shoppingbetreiber wissen genau welche Präferenzen der jeweilige User hat. Die Frage ist nur, wie diese Technologie bestmöglich integriert werden kann, sodass sie als hilfsbereites Tool im gesamten Einkaufserlebnis angesehen wird.

 Quellennachweis

Thamm A., Anke J., Haugk S., Radic D.: Towards the Omni - Channel (2016)  Beacon - based Services in Retail, https://www.researchgate.net/publication/304480301_Towards_the_Omni-Channel_Beacon-Based_Services_in_Retail

 Frauenhofer ISST Funktionsweise von Beacons Informationen für Anwender, http://www.zbb.de/projekte/handel-kompetent/?no_cache=1&cid=3384&did=2040&sechash=2bf24981

Ich denke auch, dass die Händler ohnehin genau über die Kunden bescheid wissen. Durch die Technologie mit Beacons würde wahrscheinlich kaum zusätzlich mehr Information preisgegeben. Vielmehr denke ich, dass Beacons gezielt eingesetzt werden können, um den Kunden durch das Geschäft zu navigieren, um ihn auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen. 

Mit dieser Technologie können Händler sehr schön Bewegungsprofile der Konsumenten erstellen und dadurch die Produktplatzierung und -präsentation verbesseren. Ein guter Schachzug, der sicherlich die Verkaufszahlen erhöht ...

Die Beacons Technologie bietet gerade für den stationären Handel eine vielversprechende Spielwiese. Durch das "freiwillige" connecten mit den Signalen, kann nicht nur der Handel wertvolle Informationen sammeln, um diese später in Marktstimmungsanalysen zu verwenden, sondern auch der Kunde hat den Mehrwert der Punktuellen Informationsgebung zu genau dem Zeitpunkt an dem er sie auch benötigt. Möglicherweise sind es genau die Beacons, die den stationären Handel wieder zu etwas Aufregendem und Spannendem machen können. Dazu verlinke ich auch einen Beitrag in dem gut hervorgeht was der Mensch tatsächlich vom Handel wünscht >>hier<<