Transparenz Limberger

Der Artikel zeigt die Möglichkeiten auf, die der stationäre Handel durch die Verbreitung von mobilen Geräten, wie Smartphones und Tablets bei den Kunden hat.

Das neue Schlagwort ist M-Retailing. Hier geht es im Gegensatz zu E-Retailing um die Nutzung der mobilen Geräte der Kunden zur besseren Darstellung von Informationen, wenn sich der Kunde gerade im Geschäft aufhält. Dadurch entsteht ein Multi-Channel-Verkaufserlebnis für den Kunden. Es wird die Verbindung zwischen dem physischen und dem Online-Verkauf hergestellt.

Es stellt sich die Frage, ob die Konsumenten reif sind für die Veränderungen im stationären Handel.

Eine Studie in den USA hat ergeben, dass 60% der Konsumenten während dem Aufenthalt in einem Geschäft das Smartphone benutzen und es wurde geprüft, dass das die Kaufentscheidung beeinflusst. Immer mehr Konsumenten nutzen das Smartphone während des Einkaufs. Genau das ist für den Retail-Markt eine neue Marketing-Strategie. Allerdings wurde anfangs der Start des M-Retailing durch die sehr schlechte Qualität der Internetverbindungen gebremst. Erst mit Einführung von 4G kommt es in Schwung. In einer Studie von 2013 wird das „Show Rooming Concept“ eingeführt, das die Nutzung von Smartphones in Geschäften zur Beschaffung zusätzlicher Informationen zu einem Produkt bedeutet. Daher sollen die Geschäfte mit besseren Websites und Apps ausgestattet werden, um den Konsumenten verbesserten Service zu bieten.

Am Beispiel Südkorea wird erläutert, dass vier Punkte im M-Retailing besonders wichtig sind. Erstens den Kunden über das mobile Endgerät erreichen, dann eine abgestimmte Marketingstrategie erstellen, den Kunden durch Interaktivität unterhalten und durch diese Maßnahme nachhaltig beim Kunden Eindruck hinterlassen und ihn dazu zu bringen die App zu verwenden und nicht über Suchmaschinen zu suchen.

Verbunden mit einer guten mobilen Strategie steigert das die Kundenzufriedenheit, da auch die Verkäufer gezielter beraten können und mehr Zeit für den Kunden haben, wodurch die Produktivität der Mitarbeiter und die Verkäufe gesteigert werden.

Der erste Schritt in Richtung M-Retailing ist die Verlagerung des Verkaufsortes in einen mobilen Verkaufsort. Es wird durch das Sammeln der Kundendaten, wie Verkaufshistorie, Empfehlungen und Status von Bonusprogrammen, für den Verkäufer möglich mit dem Kunden durch Bilder oder Produktvergleiche direkt im Geschäft den Kunden in einen interaktiven Verkaufsprozess einzubinden. Ein wesentlicher Faktor dafür ist eine stabile Internetverbindung, die dem Kunden mittels gratis WiFi im gesamten Lokal zur Verfügung gestellt werden soll. Dabei muss auf die Datensicherheit geachtet werden.

Ein weiterer Aspekt ist das mobile Bezahlen. Derzeit ist die Nutzung durch die Kunden noch sehr gering, Gründe dafür sind Bequemlichkeit und Besorgnis in Bezug auf Sicherheit und Privatsphäre. Durch die Verlagerung des Verkaufsortes auf die mobilen Geräte der Kunden wird auch der Zahlvorgang mobil erfolgen. Damit können Kassen eingespart werden und das Personal kann sich noch intensiver um den Kunden kümmern, wodurch sich die Kundenzufriedenheit erhöht und er eine höhere Bereitschaft hat abermals in diesem Geschäft zu kaufen. Wichtig ist, dass das Zahlsystem für den Kunden so beschrieben ist, dass er sich sicher fühlt und nach der einmaligen Verbindung von App und Kreditkarte schneller zahlen kann, als mit Bargeld.

Durch die Verbindung von mobilen und physischen Geschäften entstehen „Intelligent Stores“, die vier einzigartige Merkmale aufweisen. Erstens bieten digitale Coupons mobilen Verkaufsunterstützung, zweitens entsteht für den Kunden wegen vorhandener Daten ein personalisiertes Einkaufserlebnis, drittens erhält der Kunde durch soziale Netzwerke, Teilen von Bildern oder durch Communities sofort Feedback, viertens gibt es aktuelle, zielgerichtete Informationen. Zusätzlich hat der Kunde noch den Vorteil des unkomplizierten Zahlvorgangs ohne an der Kasse anstehen zu müssen.

Walmart stellt in einer App den Kunden eine Suchfunktion zur Auffindung von Produkten im Geschäft zur Verfügung und versendet digitale Coupons. Laut deren Auskunft kommen Kunden, die die App haben, öfters in die Geschäfte.

Walgreen gibt in einer App dem Kunden die Möglichkeit sich seine eigene Einkaufsliste zu erstellen. Im Shop navigiert die App den Kunden dann zu den einzelnen Produkten.

In einer Studie wird noch darauf Bezug genommen, dass Apps und Websites unbedingt eine Anpassung für mobile Geräte haben müssen. Weiters sind die Aktualität, die einfache Bedienbarkeit und ein ansprechendes Design ausschlaggebend, ob der Kunde kauft oder nicht.

Zusammenfassend kann man sagen, dass es für die Verkäufer notwendig sein wird, Daten über die Kunden zu sammeln, um so gezielte Angebote zu erstellen und dem Kunden durch Interaktivität das Gefühl eines Einkaufserlebnisses zu geben. Auf der anderen Seite muss auf die Sicherheit der Kundendaten und die Wahrung deren Privatsphäre geachtet werden. Durch die Verbindung der mobilen Geräte mit dem physischen Geschäft mittels Apps hat der Verkäufer eine ununterbrochene Verbindung zum Kunden und der Kunde mit dem Verkäufer.

Ich habe diesen Artikel ausgewählt, da hier die Basis für ein Funktionieren von M-Retailing sehr gut beschrieben ist. Insbesondere der Teil über das mobile Payment wird in Zukunft immer mehr Möglichkeiten eröffnen. Hier stecken aber auch die Risiken und Sicherheitsbedenken vieler Kunden, die daher lieber noch zur physischen Brieftasche greifen.

Literatur

Ehren Lee Sze Tseng, Rashad Yazdanifard (2015): Mobility – The Revolutionary Change to Customer’s Shopping Experience in Retailing; aus: International Journal of Management, Accounting and Economics Vol. 2, No. 9, September, 2015 ISSN 2383-2126 (Online) 

"Intelligent Stores" sollen dem Konsumenten zwar Unterstützung beim Einkaufen und ein personlaisiertes Einkaufserlebnis bieten, aber auf der anderne Seite, wie du auch schon angemerkt hast, sind Punkte wie Datenschutz, Transparenz und die Akzeptanz der Kunden kritische Erfolgsfaktoren für die Durchsetzung von Mobile Commerce. Um die Potenziale des Mobile Commerce auch im stationären Handel ausschöpfen zu können erfordert es eines hohen Verbraucher- und Datenschutzniveaus. 

Die Frage, die sich mir -wenn ich diese Beiträge lese- aufdrängt, ist: Welche Informationen hat der Verkäufer im Store über mich?

Für das perfekte Verkaufserlebnis bzw. -gespräch müsste mir nicht nur das Smartphone personalisierte Werbung und Informationen schicken sondern auch der Mitarbeiter im Store. Aber wie kann das gehen? Und gerade datenschutzrechtlich ist das nicht ganz sauber.

Kann es daher wirklich eine Verschmelzung zwischen on- und offline bzw. das perfekte Shopping-Erlebnis geben, wenn nicht alle über die gleichen Informationen verfügen?

Die M-Retailing Strategie klingt sehr spannend. Im Besonderen bietet sie wieder ein Einkaufserlebnis, Unterhaltung und Emotion. Die Frage der Datenübergabe ist natürlich nachwievor eine unangenehme Thematik, der gerade das österreichische Volk sehr skeptisch begegnet.

Mobiles Surfen oder M Retailing ist auf dem Vormarsch, soweit so gut. Nur bin ich mir nicht sicher wie es mit dem mobilen Bezahlen aussieht. Laut einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Forsa verwenden lediglich 3% der Verbraucher diese mobile Zahlvariante. Mich würde interessieren, woran das liegt. Denn mobile Bezahlsysteme sind ein großer Teil des M-Reatilings. 

Gleich am Anfang des Kommentares möchte ich die Frage stellen, inwiefern die starke Verbreitung der mobilen Geräte (Smartphone, Tablet, Wearable) für den stationären Handel interessant sein soll, obwohl ganz klar der Online-Markt den meisten Profit daraus zieht. - Sind es Möglichkeiten oder Auswege, die sich durch den digitalen Fortschritt für den Einzelhandel herauskristallisieren ?