Dass ein Unternehmen, das Vertrauenswürdigkeit ausstrahlt und ein allgemein positives Bild in den Köpfen der Kunden hinterlässt, eine allgemein vorteilhaftere Marktposition genießt, scheint auf der Hand zu liegen. Kang & Hustvedt versuchen in ihrem Artikel Building Trust Between Consumers and Corporations: The Role of Consumer Perceptions of Transparency and Social Responsibility aus dem Jahre 2013, das Vertrauen in ein Unternehmen mit Transparenz und sozialer Verantwortung in Verbindung zu setzen. Das ist auch der Grund für meine Artikelwahl zum Termin Transparente Unternehmen: Besonders im Zeitalter des Web 2.0, wo sich Konsumenten austauschen, rezensieren und bei Missfallen doch recht schnell die digitale Mistgabel wetzen, benötigt es von Unternehmerseite stets eine echte Ansprechperson, die dem Verärgerten auf Augenhöhe begegnet. 

Begrifflichkeiten & Literatur

Zum besseren Verständnis der Forschungsergebnisse des Grundartikels werden folgende Begriffe anhand bestehender Literatur erläutert.

Transparenz (transparency)

Transparenz schafft eine positive Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Sie wird durch die Kommunikation von unternehmerischer Sozialverantwortung (corporate social responsibility) gestärkt. Zwar kann angenommen werden, dass Transparenz neben Antikorruption und Gesetztestreue lediglich Grundpfeiler allgemeinen Unternehmerdenkens sind, jedoch ist sie die einzige, die direkt auf die ökonomische, soziale und ökologische Sphäre des Unternehmens wirkt. Letztlich entscheidend sind jedoch nicht nur die transparenten Handlungen des Unternehmens, sondern auch die subjektive Einschätzung der Kunden bezüglich des Verhaltens des Unternehmens bei Handlungen, die eben nicht transparent sind. 

Transparenz wurde in der Erhebung durch eine 5-Item-Skala der subjektiven Verbraucherwahrnehmung im Bezug auf Transparenz betreffend Arbeitsbedingungen, Ehrlichkeit in der Sweatshop-Problematik und Herstellungsprozesse gemessen. 

Sozialverantwortung (social responsibility)

Das Übernehmen sozialer Verantwortung sorgt meist für einen Reputationsschub eines Unternehmens und wird somit zum Instrument, die subjektive Kundenbewertung zu verbessern. Hierbei ist es besonders wichtig, dass Kunden annehmen, dass die unterstützte Angelegenheit dem Unternehmen auch tatsächlich auf dem Herzen liegt und durch, um ein Beispiel zu nennen, eine Geldspende nicht lediglich ein Steuervorteil erzielt wird. 

Soziale Verantwortung wurde in der Erhebung durch eine 5-Item-Skala der subjektiven Verbraucherwahrnehmung im Bezug auf die Non-Profit-Anstrengungen des Unternehmens und den Bemühungen, an die lokale Gemeinschaft zurückzugeben, gemessen. 

Vertrauen (trust)

Vertrauen involviert mitunter Zuverlässigkeit (reliability), den Handlungswillen und -absicht (willingness and intention to act). Diese Eigenschaften sind eng verbunden mit Fortbestand, Kompetenz, Ehrlichkeit, Fairness, Verantwortung, Hilfsbereitschaft und Wohlwollen (Morgan & Hunt, 1994). Vertrauen ist ein wichtiger Indikator für Loyalität, Verbraucherhaltung und Kaufbereitschaft. PR-Maßnahmen ohne echt beweisbare Grundlage, wie z.B. Greenwashing, tragen nicht zum Vertrauen bei. 

Vertrauen wurde in der Erhebung durch eine 4-Item-Skala der subjektiven Verbraucherwahrnehmung im Bezug auf das weitere Verfolgen der Sozialverantwortungsaufgaben gemessen. 

Mundpropaganda (word-of-mouth)

Konsumenten, die das Gefühl haben, dass das Unternehmen ihre Werte teilt und anspricht, werden nicht überraschend eher positive Mundpropaganda betreiben. Unternehmen, die die Normen der Industrie im Bezug auf soziale Verantwortung nicht brechen, werden als positiver wahrgenommen. Allsop et al. (2007) fanden heraus, dass eine emotionale Bindung, dessen Teilbereich auch Vertrauen ist, 41% der Reputation ergab, während Mundpropaganda einen Einfluss auf emotionale Bindung hat. 

Die Bereitschaft zur Mundpropaganda wurde durch eine 3-Item-Skala der subjektiven Verbraucherwahrnehmung, ob sie das betreffende Unternehmen weiterempfehlen würden, gemessen. 

Einstellung und Verhaltensabsichten (attitude and behavioral intentions)

Unternehmerische Sozialverantwortung hat direkten Einfluss auf die Einstellung zum Unternehmen, mitunter auch das Vertrauen. 

Die generelle Einstellung wurde in der Erhebung durch eine 3-Item-Skala der generellen Konsumenteneinstellung im Bezug auf das Unternehmen und seine Produkte gemessen. Die Kaufbereitschaft wurde durch eine 4-Item-Skala der Konsumenteneinstellung im Bezug auf den Willen, Produkte eines Unternehmens bzw. Herstellers zu kaufen, gemessen. 

Die wichtigsten Ergebnisse

Es soll nach Kang & Hustvedt (2013) nicht allein der Einfluss von Vertrauen auf das Kaufverhalten überprüft werden, sondern auch, wie Vertrauen und somit Loyalität erst entsteht. Dabei entstehen folgende Fragen: Was macht Unternehmen für Konsumenten vertrauenswürdig? Sorgen Transparenz und soziale Verantwortung für Vertrauen? Wie sorgt Vertrauen für Kaufbereitschaft und zur Bereitschaft, Mundpropaganda zu betreiben? Ziel dabei ist es, den Einfluss der subjektiven Einschätzung des Kunden auf das Vertrauen zu erkennen. Dazu werden die Faktoren Transparenz, soziale Verantwortung, Vertrauen, Einstellung, Bereitschaft zur Mundprogaganda und Kaufbereitschaft herangezogen. Die Autoren nehmen in ihrer Erhebung das Beispiel der Sweatshopproblematik und der Kinderarbeitssituation zur Hilfe, da diese besonders heiß diskutierte Themen im Bezug auf die soziale Verantwortung eines Unternehmens darstellen. 

Dabei entstanden folgende Hypothesen:

Zur Erhebung wurde eine bundesweite Onlinebefragung unter 303 US-Amerikanern und Amerikanerinnen durchgeführt. Die Art der Messung der jeweiligen Begriffe wurde bereits oben erläutert. Alle anderen Konstrukte wurden durch eine Likert-Skala aus 5 Items gemessen.

Zum Abschluss

Die Ergebnisse der beiden Autoren sind zunächst wenig überraschend. Dennoch konnte durch die Verbindung von Vertrauen, Sozialverantwortung, Transparenz, Einstellung, Kaufbereitschaft und Bereitschaft zur Mundpropaganda ein empirischer Beweis für die erwarteten Ergebnisse erbracht werden. So wirkt die Kundenwahrnehmung des Unternehmensaufwandes bezüglich Transparenz in der Produktion, Arbeitsbedingungen und Sozialverantwortung zumindest subjektiv positiv auf das Vertrauensverhältnis und die Einstellung zum Unternehmen.

Von Interesse wäre hierbei noch der Unterschied zwischen subjektiver Kaufbereitschaft und tatsächlichem Kaufverhalten. De Pelsmacker et al. (2005) kommen in einer belgischen Erhebung etwa zum Schluss, dass Fair-Trade-Kaffee einen guten Ruf genießt und unter Idealisten auch häufiger konsumiert wird. Dennoch verfolgen dem Produkt positiv gegenüberstehende Konsumenten (fair-trade likers) kein signifikant anderes Kaufverhalten gegenüber gewöhnlichen Konsumenten. Ein Unternehmen kann also durchaus eine gute Reputation bzw. gute Bereitschaft zur Mundpropaganda haben, die sich nicht zwingend auf das Kaufverhalten auswirken muss.

Was bedeutet das nun für die Webwissenschaften? Durch das Web sind zahlreiche Bewertungsplattformen entstanden. Bewertet wird das Abendessen im Restaurant, die Zimmerdame im Hotel oder der chauvinistische Arbeitgeber. Unternehmen, die schlecht auffallen, haben mit Shitstorms zu kämpfen. Der Lebensmittelkonzern Nestlé musste sich etwa den Anschuldigungen von Greenpeace gegenüberstellen, dass das für das Produkt KitKat verwendete Palmöl aus indonesischen Urwäldern einen der letzten Lebensräume von Orang-Utans zerstören würde (Beutelsbacher, 2011). 

Dass die Kommunikation von Maßnahmen zur Corporate Social Responsibility besonders wichtig ist, steht somit außer Frage. Dieses Thema wird vom Kollegen Leithinger genauer beschrieben. McDonald's hat durch seine Informationsmaßnahmen im Bezug auf Nährwerte einen Imagewechsel initiiert und sich zum transparentesten Unternehmen Deutschlands gewandelt, wie der Kollege Sulzner erklärt. Die Wichtigkeit der und Strategien zur guten Onlinereputation behandelt der Kollege Koch. Warum sich Unternehmen zur Transparenz entscheiden und welche Arten es davon gibt, beschreibt die Kollegin Hofer in ihrem kompakten Artikel. 

Quellen

Artikelquelle

Kang, J., & Hustvedt, G. (2013). Building Trust Between Consumers and Corporations: The Role of Consumer Perceptions of Transparency and Social Responsibility. Journal of Business Ethics, (forthcoming), 1-13. URL (Login erforderlich!): http://han.ubl.jku.at/han/springerlinkdb/link.springer.com/article/10.1007/s10551-013-1916-7 (abgerufen am 05.01.2014)

Weitere Quellen

Allsop, D. T., Bassett, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: principles and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398–411.

Beutelsbacher, S. (2011). Wenn ein Shitstorm das Konzern-Image zerstört. Die Welt Onlineausgabe. URL: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article13488539/Wenn-ein-Shitstorm-das-Konzern-Image-zerstoert.html (abgerufen am 14.01.2014)

De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2005). Do Consumers Care about Ethics? Willingness to Pay for Fair‐Trade Coffee. Journal of consumer affairs, 39(2), 363-385. URL: http://www.people.fas.harvard.edu/~hiscox/Depelsmacker.pdf (abgerufen am 12.01.2014)

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

Der Kunde ist transparent, weil der Markt es geschafft hat, "vollkommene" Informationen über die Marktteilnehmer zu erhalten. Um dies zu erreichen gibt es zahlreiche Wege, manche sind offensichtlich, manche nicht so sehr. Auf die eine Art oder andere stimmt der Konsument allerdings immer der Verarbeitung seiner Daten zu. Manchmal will er das sogar, weil er sich dadurch Preisvorteile erhofft. Er ist bereit, sein Konsumverhalten und seine Interessen offenzulegen, um das gewünschte Gut günstiger zu erhalten. Für den Verkäufer wird es durch loyalty programs (dt. Kundenbindungsprogramme) möglich, eine dauerhafte Kundenbasis zu schaffen, die eventuell zu markentreuen (brand loyalty) Klienten werden. Aus diesem Grund habe ich mich für den Artikel Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty von Youjae Yi und Hoseong Jeon aus dem Jahre 2003 entschieden. Hier wird der Einfluss von rewards (dt. Belohnungen) in Kundenbindungsprogrammen auf die value perception (dt. Wertwahrnehmung) und somit auf die Loyalität der Kundenschaft beleuchtet.  

Begrifflichkeiten

Nach Yi und Jeon sind wird der theoretische Hintergrund folgender Begriffe diskutiert:

Ein Kundenbindungsprogramm ist eine mehrstufige Prozedur, das incentives (dt. Anreize) für zahlungskräftige Kunden bietet und zu wiederholtem Kaufverhalten führt. Es ist möglich, diese Kunden durch Kundenbindungsprogramme loyaler zu machen. Sie werden der Marke unter Umständen treu sein, auch wenn das Unternehmen schlechter als die Konkurrenz bewertet wird, da sie zum Produkt eine stärkere Bindung haben.

Die Wertwahrnehmung wird zur Entwicklung einer Markentreue durch das Kundenbindungsprogramm benötigt. Die Autoren basieren ihre Forschung auf die fünf Elemente nach O'Brien und Jones (1995), die den Wert von Kundenbindungsprogrammen determinieren ⁽¹⁾: Der Geldwert, der soziale Wert und die Auswahlmöglichkeiten der Belohnungen, sowie die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, Belohnungen zu erhalten und die Einfachheit des Programms. 

Nach Oliver (1997) ist Loyalität eine tief verwurzelte Einstellung, ein bevorzugtes Produkt oder Dienstleistung konsequent trotz Einflüssen und Marketinganstrengungen wahrzunehmen. ⁽²⁾ Die Autoren unterscheiden bei der Loyalität zwischen brand loyalty (dt. Markentreue) und program loyalty (dt. Programmtreue). Erstere ist selbstredend, Zweitere bezieht sich auf die Loyalität den vom Unternehmen bereitgestellten Kundenbindungsprogramm gegenüber, nicht aber der Marke selbst. 

Die Autoren unterscheiden bei den Belohnungen zwischen zwei Faktoren: Dem type of reward (dt. Art der Belohnung) und der time of reward (Zeitpunkt der Belohnung). Ersteres wird noch unterschieden in direkten und indirekten Belohnungen. Direkte Belohnungen beeinflussen den Wertbetrag des Produkts, während indirekte auf den Wert des Produkts selbst keinen Einfluss haben. Das Timing wird unterteilt in immediate (dt. sofortige, werden bei jedem Besuch vergeben) und delayed (dt. verzögerte, werden für jeden x-ten Besuch vergeben) rewards.  

Die Involviertheit wird als starke Motivation in Form einer starken wahrgenommenen persönlichen Relevanz für Produkte oder Dienstleistungen definiert. Je nach dieser Verbindung zwischen individueller Motivation und den Vorteilen, die das Produkt bietet, kann sich die Involviertheit zwischen hoch und niedrig bewegen. 

Die wichtigsten Ergebnisse

Möchte der Kunde sofortige Belohnungen, das Unternehmen möchte seine Kunden allerdings lange bilden, so kann ein Interessenskonflikt entstehen. In diesem Fall ist eine Preisaktion unter Umständen besser als ein Programm zur Schaffung von Kundenloyalität. Die Autoren gehen allerdings davon aus, dass der Fokus aus loyale Kunden gesetzt sein soll. Ein Preiskampf soll eigentlich vermieden werden, denn Preisaktionen sind nur dann vorteilhaft, wenn man schnell viel verkaufen muss. Es besteht die Gefahr, dass die Anreize des Programmes für eine Loyalität gegenüber dem Programm selbst und nicht der Markte sorgen. Ob dies ein Problem darstellt und folgende Fragen wurde von den Autoren untersucht:

• Erhöhen Kundenbindungsprogramme tatsächlich die Kundenbindung?
• Welche Aspekte von Kundenbindungsprogrammen sind bei der Verbesserung der Kundenbewertung des Programmes wichtig?
• Hat die Wertwahrnehmung des Programmes durch die Kunden wirklich einen Einfluss auf die Markentreue?
• Hat die Involviertheit einen Einfluss auf die Beziehung zwischen Kundenbindungsprogrammen und Markentreue? 

In weiterer Folge werden die Ergebnisse der Untersuchungen diskutiert.

Bei hoher Involviertheit

Weist der Kunde eine hohe Involviertheit auf, würde er ganz deutlich lieber direkte Belohnungen wählen. Die Wertwahrnehmung des Programms wird dadurch höher. Ob die Belohnung sofort oder verzögert erfolgt, spielt allerdings keine große Rolle. Das Programm erreicht so lange eine hohe Involviertheit, solange die Belohnungen als wertvoll erkannt werden. Ein Beispiel dafür ist das Sammeln von Flugmeilen. 

Das Kundenbindungsprogramm hat hier keinen großen Effekt auf die Programmtreue, dieser Effekt ist aber positiv. Die Programmtreue hat kaum Effekt auf die Markentreue.

Bei hoher Involviertheit emfiehlt sich daher ein Kundenbindungsprogramm, weil der Kunde direkt oder indirekt (über Programmtreue) markentreu werden kann. 

Bei niedriger Involviertheit

Weist der Kunde eine niedrige Involviertheit auf, würde er ganz deutlich lieber sofortige Belohnungen wählen. Die Programmtreue wird dadurch höher. Ob die Belohnung direkt oder indirekt erfolgt, spielt allerdings keine große Rolle.

Bei niedriger Involviertheit kann ein Interessenskonflikt zwischen Kunden und Unternehmen entstehen, weil der Kunde sich nur um den Zeitplan der Belohnungen kümmert und nicht um den Typ der Belohnung selbst. Hier empfehlen sich schnelle Belohnungen wie Lotterietickets, weil hier der Kauf eventuell durch den Anreiz beeinflusst wird, wie es etwa beim Monopoly-Spiel bei McDonald's der Fall ist. 

Es gibt bei niedriger Involviertheit keine direkte Verbindung zwischen Wertwahrnehmung des Produktes und der Markentreue, jedoch wird die Programmtreue hierbei zum Mediator, wodurch doch eine Markentreue aufgebaut werden kann. Aus diesem Grund ist es schwierig, Kundenbindungsprogramme zu etablieren. Sofortige Belohnungen sind durch die Konkurrenz leicht nachahmbar. Allerdings kann es auch Gebrauchsgegenständen wie Seifen oder Getränken durchaus ein Ziel sein, so etwas wie eine Loyalität aufzubauen. Wenn das Programm stimmt.  

Zum Abschluss

Von großer Bedeutung bei der Schaffung von Kundenbindungsprogramm ist das Zusammenspiel der Involviertheit, des Belohnungstyps und des Belohnungszeitpunktes. 

Besonders interessant ist die Tatsache, dass Kundenbindungsprogramme nicht für jedes Gut und für jedes Unternehmen gleichwertig einsetzbar und nützlich sind. Während das eine Unternehmen eher mit direkten Belohnungen locken sollte, ist ein anderes angehalten, seine Kunden langfristig zu binden und über den Preis hinausgehende Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Um dies zu erreichen, wird one-to-one-Marketing betrieben, individuelle Preise werden festgelegt. In diesem Text wurden (auch aufgrund des Entstehungsdatums) eher klassische Methoden der Kundenbindung erläutert.

Heute sind technisch um ein Vielfaches ausgereiftere Möglichkeiten im Einsatz. Der Kollege Sulzner hat sich etwa mit der Möglichkeit des Eye Trackings auseinandergesetzt. Zur Preisdiskriminierung hat Kollege Allerstorfer seinen Text verfasst.

Quellen

Artikelquelle

Yi, Y., & Jeon, H. (2003). Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), 229-240. URL (Login erforderlich!): http://han.ubl.jku.at/han/springerlinkdb/link.springer.com/article/10.1177/0092070303031003002 (abgerufen am 15.11.2013)

Weitere Quellen

Quelle 1: O'Brien, L., & Jones, C. (1995). Do rewards really create loyalty?. Harvard Business Review, 73(3), 75-82. URL: http://demos.aptaracorp.com/Showcase/Courses/eLearning/Soft_Skills/HBSP_Service_Success/resources/pdfs/do_rewards_really.pdf (abgerufen am 19.11.2013)

Quelle 2: Oliver Richard, L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: Irwin-McGraw-Hill.

Virtuelle Identitäten sind vielfältig. So beschränkt sich die virtuelle Identität eines anonymen Chatusers lediglich auf die Angaben, die er im Profil veröffentlicht, während der Nutzer eines sozialen Netzwerks in vielen Fällen gar nicht mehr die Kontrolle über die Daten hat, die verarbeitet und über ihn preisgegeben werden. Eine virtuelle Identität kann allerdings auch eine sein, die der eigenen Person eigentlich überhaupt nicht entspricht. Wenn wir uns in einem Onlinespiel anmelden, dann werden nicht zwingend Teilidentitäten von uns preisgegeben, sondern theoretisch ganz neue erschaffen: In der Realität bin ich Mensch, männlich, weiß, mittelgroß, durchschnittlich gebaut und in meinen Zwanzigern. Im Spiel bin ich ein Fabelwesen, grün, riesig, muskulös und langjährig kriegserfahren. Aber auch diese Identität bin ich, und andere nehmen mich durch diese wahr. Ich habe einen Avatar, der Dinge über mich als Person verrät, obwohl für mein Gegenüber eigentlich nichts anderes sichtbar ist.

Die wesentlichen Punkte

Die Autoren Manninen und Kujanpää versuchen in ihrem Artikel "The value of virtual assets–the role of game characters in MMOGs" eigentlich, den wirtschaftlichen Wert von virtuellem Vermögen zu messen bzw. die virtuelle Ökonomie zu erforschen. Um dies zu erreichen, wird die individuelle Bindung zum Spielercharakter beleuchtet: Wie weit sind diese Identitäten voneinander entfernt? Welche Bindung existiert zwischen meinem realen und virtuellen Ich? Was ist der Wert einer virtuellen Identität in einer Onlinecommunity?

Manninen und Kujanpää beschränken sich in ihrem Artikel auf grafische MMOGs, führen aber in ihrer Aufzählung auch virtuelle Welten wie Second Life an. Das Beispiel von Second Life wird von der Kollegin Leherbauer ausführlicher erläutert. Einen gewichtigen Teil der Untersuchung spielt allerdings das bekannte Rollenspiel World of Warcraft. 

Das gemeinsame Onlinespielen wird von den Autoren als soziale Interaktion bezeichnet, das zahlreichen sozialen Spielregeln der physischen Welt folgt. Der soziale Faktor kann hierbei so groß sein, dass er zu einem Hauptgrund für den Erfolg des Spiels wird. Soziale Interaktion ist ein Schlüsselfaktor zum Aufstieg innerhalb eines Spiels, was Avatare bzw. Spielercharaktere in den Vordergrund rückt. Diese machen den Hauptunterschied der physischen und virtuellen Welt aus. Es wird in den meisten Fällen ein Avatar benötigt, um am MMOG teilnehmen zu können. Dies ist mitunter auch auf das Prinzip des Spielercharakters in klassischen Pen-&-Paper-Rollenspiels zurückzuführen.

Jeder direkte Eingriff in die Spielwelt, jede Interaktion findet durch den Charakter statt. Der Avatar (und sein Name) ist das, woran der Spieler erkannt wird. Er wird gelesen und interpretiert: Andere Spieler nehmen die Bewegungen und Handlungen wahr und reagieren auf die visuellen Hinweise des Avatars. Dies führt zu einer Beziehung mit dem eigenen und anderen Avataren. Die Spieler beginnen, ihren Charakter als zweite Rolle bzw. Identität wahrzunehmen, sich um diesen zu kümmern, indem man ihm spieldienliche Gegenstände wie Waffen oder Rüstung, oder aber auch nur Dekorationsgegenstände für das virtuelle Eigenheim zukommen lässt. Es kann sein, dass sich Spieler einloggen, um mit anderen Spielern zu chatten, ohne das Spiel selbst zu spielen. 

Die Autoren greifen bei der Bestimmung der Wertigkeit des virtuellen Charakters auf drei einander teilweise überlappende Hauptkategorien zurück: Leistung (achievement), Soziales (social) und das Eintauchen in die Spielwelt (immersion) ⁽¹⁾:

• Der Faktor Leistung beinhaltet den Umstand, dass der Spieler seinen Charakter vom schwachen Anfänger mit niedrigem Level durch das Töten von Gegnern, dem Erfüllen von Aufträgen oder dem Sammeln von Zutaten zu einem höheren Erfahrungslevel trainiert. Leistung bestimmt die Problemlösungskompetenz des Avatars und den Status, der durch das Bezwingen von Spieler- sowie Nichtspieler-Charakteren erhalten wird. 
• Der Faktor Soziales beinhaltet den Umgang mit den Mitspielern der virtuellen Gesellschaft. Manche Spieler können durch ihr Handeln von diversen Spielmechanismen als Unruhestifter gebrandmarkt werden, während andere z.B. durch Hilfsbereitschaft einen guten Ruf genießen. In weiterer Folge ist es dienlich, sich größeren Gruppen/Clans/Gilden anzuschließen, um im weiteren Spielverlauf einen höheren Erfolg zu haben. Dies führt erst recht zu einer sozialen Verflechtung des Charakters, der durch das ihm geschenkte Vertrauen und seinen Ruf auch Verantwortungen übertragen bekommt. Durch das Aktivwerden in einer Gilde ist es möglich, dass der Spieler hinter dem Avatar wichtige soziale Fähigkeiten erlangt. 
• Der Faktor des Eintauchens in die Spielwelt äußerst sich dadurch, dass der Spielercharakter mit fortlaufender Zeit eine eigene Persönlichkeit und Geschichte erhält. Durch das Rollenspiel und die Aneignung einiger für das Individuum zustimmungswürdigen Attribute beginnt der Mensch vor dem Computer, sich mit dem Avatar zu identifizieren. 

Durch die Interaktion zwischen Individuum und Charakter entsteht eine Rolle, die zu einer virtuellen Identität führt. Dieser sentimentale Wert kann soweit führen, dass der Mensch bereit ist, virtuelle Prestigegegenstände für den Avatar mit echtem Geld zu bezahlen. Gleichzeitig würden mehr als 50% der Frauen und 30% der Männer ihren Account um kein Geld verkaufen. ⁽²⁾

Zum Abschluss

Das Thema der virtuellen Identitäten in Onlinespielen ist mittlerweile zum Teil erforscht, birgt allerdings noch viele Überraschungen und Diskussionsthemen.

Der Kollege Sunitsch etwa beschäftigt sich in seinem Blog mit dem Begriff des Gender Swappings: Spieler wählen für den Avatar das andere Geschlecht. 

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Wahl des Namens eines Charakters. Thurau und Drachen fanden, dass der Charaktertyp (z.B. Rasse) sowie der Servertyp (Player-versus-Player oder Player-versus-Environment) einen Einfluss auf die Namenswahl haben. ⁽³⁾

Bereits im Zuge der Lehrveranstaltung "Webkommunikation" ging ich auf das Beispiel des Indiegames Journey ein. Hier hat jeder einen einheitlichen Avatar, keinen Namen und keine verbale Kommunikationsmöglichkeit. Es ist lediglich möglich, anhand eines musikalischen Tons und Bewegungen zu kommunizieren.

Quellen

Artikelquelle

Manninen, T., & Kujanpää, T. (2007). The value of virtual assets–the role of game characters in MMOGs. International Journal of Business Science and Applied Management, 2(1), 21-33. URL: http://business-and-management.org/library/2007/2_1--21-33,Manninen,Kujanpaa.pdf (abgerufen am 22.10.2013)

Weitere Quellen

Quelle 1: Yee, N. (2006). Motivations for play in online games. CyberPsychology & Behavior, 9(6), 772-775. URL: http://online.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/cpb.2006.9.772 (abgerufen am 22.10.2013)

Quelle 2: Yee, N. (2003c). "How Much Would You Sell Your Account For?" from "The Daedalus Project" by Nick Yee. URL: http://www.nickyee.com/daedalus/archives/000196.php (abgerufen am 22.10.2013)

Quelle 3: Thurau, C., & Drachen, A. (2011). Naming virtual identities: Patterns and inspirations for character names in world of warcraft. In Entertainment Computing–ICEC 2011 (pp. 270-281). Springer Berlin Heidelberg.

Die persönliche Nutzung eines Cloudspeicher-Anbieters ist nicht mehr unbedingt neu. Besonders im akademischen Bereich nutzt man genügend Anbieter, um seine universitären Unterlagen nicht im Nirgendwo zu verlieren, wenn das Notebook durchbrennt. Hier und da findet man unter den Kollegen Skeptiker, die das nicht so gerne möchten. Vielleicht das ein oder andere Dokument, gerne, aber die Seminararbeit wird Google nicht geschenkt, die Urlaubsfotos darf Dropbox nicht sehen. Ab wann wir Daten als zu sensibel empfinden, um sie einem Dritten preiszugeben, ist allein schon ein brennheißer Diskussionsansatz. Aber was passiert, wenn Unternehmen überlegen, kritische Daten in der Cloud zu speichern? Oder wenn sich eine Regierung darüber unterhält, ob eine Auslagerung der E-Mail-Programme und -Daten über private Anbieter Sinn hat? ⁽¹⁾ 

Die wesentlichen Punkte

Sonehara, Echizen und Wohlgemuth beschäftigen sich in ihrem Artikel "Isolation im Cloud-Computing und Mechanismen zum Schutz der Privatsphäre" mit der Vereinbarung der Datenvertraulichkeit mit den grundlegenden Funktionen des Cloud-Computings. Die Autoren sehen in der geschäftlichen Nutzung des Cloud-Computings das Problem, dass kritische Daten durch die Unternehmen nicht der Cloud bzw. den Clouddienstanbietern anvertraut werden, wodurch hier das Potenzial der Kostenreduktion nicht zureichend genutzt wird. 

Im Zuge des Artikels werden bestehende Privacy Policy Languages (Stichwort: P3P), Verschlüsselungsschemata und Anonymitäts- und Pseudonymitätsmechanismen (Stichwort: Identitätsmanagement) als Schutzmechanismen von der technischen Seite erklärt. 

Als Hauptkern wird allerdings zur Ausreizung des Potenzials mit gleichzeitigem Schutz der Privatsphäre von den Schöpfern die Einführung einer Isolation der Datenverarbeitung vorgeschlagen. Isolation sorgt dafür, dass Clouddienstanbieter die Daten weder sehen können noch wissen, wofür sie eingesetzt werden. Die Autoren schlagen eine "Isolation durch die Definition von autorisierten Kooperationen zwischen Cloud-Nutzern und Cloud-Diensten" vor. Im Konkreten bedeutet dies Folgendes:

Es wird definiert, welche Autorisierungen für welche Datenflüsse zu welchen Geschäftsprozessen stattfinden dürfen. Außerdem wird durch den Cloudnutzer an den Clouddienstanbieter delegiert, welche Zugriffsrechte für welche Daten existieren. Autorisierungen können fallweise erstellt, aber auch widerrufen werden. Autorisierungen, Zugriffsrechte und Obligationen bei der Datennutzung werden vom Einzelnen definiert und an den Anbieter delegiert.

Bei der Delegation von Rechten gibt es folgende Teilnehmer:

- Cloud-Nutzer sind Datenanbieter, wenn sie einem Cloud-Dienst Zugriff gewähren. Sie sind Dateneigentümer und delegieren die Autorisation an den Anbieter. 

- Cloud-Dienstanbieter sind Datenkonsumenten, wenn sie die Daten des Nutzers verarbeiten, werden aber zum Datenanbieter, wenn er die Daten eines Nutzers an einen Dritten weitergibt. 

- Ein Auditor kontrolliert, dass die gesetzten Regeln zur Datennutzung nicht verletzt werden und identifiziert in diesem Fall den Verursacher.

- Die Certification Authority (kurz: CA) zertifiziert die Identitäten von Nutzer und Anbieter.

... und folgende Anforderungen: 

- Der Zugriff auf Daten des Nutzers geschieht dann, wenn der Anbieter entsprechende Berechtigung innehat.

- Die Autorisierung für den Anbieter durch die CA geschieht dann, wenn der Nutzer dazu ausdrücklich das Recht an die CA delegiert hat.

- Nur autorisierte Dienstanbieter haben Zugriff auf die entsprechenden Daten des Nutzers. Zusätzliche Daten dürfen nicht weitergegeben werden. 

- Ein Dienstanbieter darf von einem Datum eines Nutzers in das eines anderen nur dann schreiben, wenn der erste Nutzer das Leserecht UND der zweite Nutzer das Schreibrecht an den Dienst delegiert haben.

- Ein Dienstanbieter darf auf die Daten, die der Nutzer bei einem anderen Anbieter hat nur lesen, wenn er das Leserecht dazu hat. 

- Wenn ein Dateneigentümer die Autorisierung widerruft, muss der Anbieter die Daten löschen. 

- Es muss eine Historie der Datenweitergabe dokumentiert werden.

Der beschriebene State-of-the-Art-Artikel soll verdeutlichen, dass die Kontrolle der eigenen Daten und die Transparenz der Vorgänge deutlich über den bloßen Datenzugriff hinausgeht. Es stellt sich nicht nur für den Privatnutzer die Frage: Was dürfen die (Anbieter) mit meinen Daten machen? Wer darf sie sehen? Wer darf sie ändern? Gehören die Daten noch mir? 

Besonders im Cloud-Computing und im Bezug auf unser Thema der Transparenz sind die Wahrung der Privatsphäre, die Funktion der Nutzungskontrolle und die Weitergabe von Daten an Dritte diskussionswürdige Bereiche. Gerade dann, wenn es um die Implementierung des Cloud-Computings in der Wirtschaft oder gar in der Politik geht. 

Quellen

Artikelquelle

Sonehara, N., Echizen, I., & Wohlgemuth, S. (2011). Isolation im Cloud-Computing und Mechanismen zum Schutz der Privatsphäre. Wirtschaftsinformatik, 53(3), 151-158. URL (Login erforderlich!): http://han.ubl.jku.at/han/springerlinkdb/link.springer.com/article/10.1007/s11576-011-0274-2 (abgerufen am 15.10.2013)

Weitere Quellen

Quelle 1: Federal Push for ‘Cloud’ Technology Faces Skepticism. NY Times. URL: http://www.nytimes.com/2011/08/22/technology/federal-push-for-cloud-technology-faces-skepticism.html?pagewanted=all&_r=0 (abgerufen am 15.10.2013)