Ich behandle in meinem Beitrag folgenden Artikel:
Nufer, G. /Ambacher, V.: Eye Tracking als Instrument der Werbeerfolgskontrolle. Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management, No. 2012-05
Aus Effizienz Gründen und der steigenden Reizüberflutung durch multimediale Werbung ist es vielen Unternehmen ein Bedürfnis, ihre Werbeschaltungen möglichst effizient zu gestalten. Die Werbewirksamkeit sollte dabei an erster Stelle stehen und im Vorfeld der Veröffentlichung ermittelt werden.
Eine Werbewirkung hat zum Ziel die Einstellung einer Person zu dem beworbenen Gut nachhaltig zu verändern und im Idealfall einen Kauf zu ermöglichen.
Der Werbeerfolg lässt sich einteilen in:
- Ökonomische Ziele: Es liegen monetäre Parameter zu Grunde
- Außerökonomische Ziele: Hier liegt der Fokus in der Psychologie, Stichwort Werbe-Erinnerung
Um diesen Werbeerfolg zu messen sind vordergründig ex post Untersuchungen im Einsatz, wie Befragungen, Beobachtungen, etc.
Genau hier soll Eye Tracking ansetzen.
Die Wahrnehmung des Auges
Wahrnehmung im Gehirn:
- Vererbte Wahrnehmung
- Erlernte Wahrnehmung
Wahrnehmung im Auge:
- Fixationen: Fokus auf Aufmerksamkeit, mindestens 0,2 Sekunden Stillstand der Augenbewegung
- Sakkaden: kurze Augenbewegungen, wenige Millisekunden, Abtasten der visuellen Szenen
Typischer Blickverlauf von links oben nach rechts unten.
Das Instrument Eye Tracking
Es handelt sich um eine implizite Messmethode. "Unter der Blickregistrierung wird demnach ein Verfahren verstanden, bei dem der Blickverlauf einer Person beim Betrachten eines Bildes oder Textes registriert und festgehalten wird." [Q1] Dabei werden sowohl Fixation, als auch Sakkaden analysiert. Das heißt es werden Wahrnehmung und Betrachtung festgehalten.
Die Möglichkeiten der Analyse bei EyeTracking sind [Q2]:
- Wie lange beschäftigt sich der Leser mit dem Werbemittel
- Welche Elemente werden betrachtet
- Was wird wahrgenommen
- Was wir übersehen
- In welcher Reihenfolge wird fixiert
- Welcher Text wird gelesen
- Welche Bereiche werden intensiver betrachtet
- Wie oft und wie lange werden die verschiedenen Elemente betrachtet
Die dadurch erhobenen computerunterstützen Beobachtungen zielen auf die Messung qualitativer Daten ab und erreichen die Kommunikation der Konsumenten durch unverfälschtes Verhalten um die Werbewirksamkeit zu analysieren.
Einsatzfelder
- Usability-Tests
- Analyse des Nutzerverhaltens auf Internetseiten
- Platzierung von Bild- und Textelementen
- Verhaltensbeobachtung
- Textoptimierung in der Literatur
- Krankheitsdiagnose
Verfahren
Beim Eye Tracking handelt es sich um ein so genanntes apparatives Testverfahren, wobei zwischen fixen und mobilen Geräten unterschieden wird.
Die Cornea-Reflex-Methode: Blick-Aufzeichnung mit Hilfe von Infrarot, Aufzeichnung von Reflexionen durch die Kamera, Auswertung der Augenstellung Mithilfe des Computer Systems unabhängig von den Kopfbewegungen der Versuchsperson.
Auf der betrachteten Webseite oder Werbeeinschaltung werden durch unterschiedliche Markierungen die verschiedenen Fixationspunkte ausgewertet und graphisch dargestellt.
Fazit
In Anbetracht der Thematik des transparenten Konsumenten ist natürlich nicht nur die Werbewirksamkeit von großem Interesse, sondern auch die Ermittlung, ob Inhalte von Websites speziell auch Positionierungen von Werbebannern effizient gestaltet wurden.
Der Einsatz der Eye Tracking Technik in der Unterhaltungselektronik und bei Mobiltelefonen steht zwar schon in den Startlöchern, jedoch wird noch gerätselt, ob der Mehrwert der Technologie primär bei der Usability der Verbraucher, oder bei den Werbetreibenden, die wertvolle Daten für ihre Werbeanalysen erhalten, liegt.
Denn so, wie vor kurzem das Gesichtserkennungs-System "Optimeyes", welches in Tesco-Supermärkten zukünftig zum Einsatz kommen wird, weswegen bei Datenschützern große Zweifel bezüglich Einsatzmöglichkeiten aufkamen, wird sich auch Eye Tracking in naher Zukunft dahingehend weiterentwickeln, um maßgeschneiderte Werbe- und Promotionlösungen kundenoptimiert auf Endgeräten verschiedenster Art anzubieten.
"Google hat sich durch ein Patent ein Verfahren zum mobilen Messen der Wirksamkeit von Werbeplakaten und digitalen Signalen gesichert. Einiges deutet darauf hin, dass das Unternehmen plant, diese Technolgie künftig in seine Datenbrille zu integrieren." [Q3]
[Q1]: Nufer/Ambacher (2012), S.14.
[Q2]: Hofer/Mayerhofer (2010), S.151.
[Q3]: c't - Magazin für Computertechnik, 25/2013, S. 168f