Transparenz und Virtuelle Identität - Theinschnack

Mit der zunehmenden Bedeutung des Online-Handels und der damit verbundenen gestiegenen Herausforderung für Händler bei der Festlegung des "richtigen" bzw. von wettbewerbsfähigen Verkaufspreisen für die angebotenen Produkte und Leistungen, treten verstärkt Diskussionen über Möglichkeiten und Folgen einer stärkeren Preisdifferenzierung in den Fokus von Politik und Öffentlichkeit. Insbesondere werden hier neben der dynamischen Preisgestaltung (Dynamic Pricing), bei der die Preise für ein Produkt im Zeitablauf variieren, individualisierte Preise, bei denen personenabhängig unterschiedliche Preise für gleiche Produkte zur selben Zeit gezahlt werden, mit Skepsis betrachtet. Um aufzuzeigen, inwieweit im Online-Handel tatsächlich dynamische Preise zum Einsatz kommen bzw. eine personalisierte Preissetzung stattfindet und in welchem Ausmaß Unternehmen neben den klassischen Marktforschungsinstrumenten auch technische Systeme einsetzen, um so umfangreiche Informationen zu sammeln, die infolge ermöglichen Verkaufspreise auch kurzfristig an die Preissetzung der Mitbewerber oder dem Kaufverhalten der Kunden anzupassen, wurden im Auftrag von Marktwächter Digitale Welt von der tripuls media innovations GmbH zwei Studien durchgeführt.

Die beiden Studien, die parallel nebeneinander in Bezug auf die dynamische und individualisierte Preisdifferenzierung im Jahr 2018 erstellt wurden, wobei letztgenannte in zwei Untersuchungsdurchläufen erarbeitet wurde, werden hier nun nachfolgend vorgestellt bzw. dessen Ergebnisse zusammengefasst.

DYNAMISCHE PREISDIFFERENZIERUNG IM DEUTSCHEN ONLINE-HANDEL

Die erste hier angeführte und im August 2018 veröffentlichte Studie setzt sich mit der bereits seit Jahrzehnten im stationären Handel und vor allem aus dem Preissetzungsverhalten von Tankstellenbetreibern - die täglich oft mehrmals ihre Preise ändern - bekannten Strategie der dynamischen Preisdifferenzierung auseinander. Das wesentliche Merkmal der dynamischen Preisdifferenzierung und zentrale Unterscheidungskriterium zu individualisierten Preisen ist, dass sich bei dieser Form der Preisgestaltung die Preise im Zeitverlauf ändern und nicht aufgrund von bestimmten personenbezogenen Daten. D. h., man findet beispielsweise auf einer Webseite an verschiedenen Tagen oder zu verschiedenen Uhrzeiten, unterschiedliche Preise, die jedoch für alle Verbraucher, die das gleiche Produkt zur selben Zeit auf der gleichen Webseite sehen, identisch sind. Die Motive für diese Art der Preissetzung liegen, insbesondere in Bezug auf Lagerbestände, freien Kapazitäten, der vorliegenden Marktnachfrage nach bestimmten Produkten und Leistungen sowie in Abhängigkeit von den Preisen der Konkurrenten oder hinsichtlich des Verhaltens von Nachfragern in Hinblick auf dessen Kauf- bzw. Buchungszeitpunkts, in der Erzielung höherer Umsätze, der Sicherung von Marktanteilen oder in der Gewinnung neuer Kunden.

Dass die dynamische Preisdifferenzierung nichts Neues ist, jedoch aber eine erfolgversprechende Strategie um Umsatzzahlen zu steigen, zeigt, dass sich diese bereits seit 1978 in der Luftfahrt-Branche in den USA eingesetzte Form der Preissetzung mittlerweile im Online-Handel fest etabliert hat. So haben auch bei einer Händlerbefragung aus dem Jahr 2017 mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen des Online- und Versandhandels angegeben, dass sie der dynamischen Preisgestaltung eine hohe Relevanz für ihr Geschäft beimessen. Auch in den bereits in früheren Jahren durchgeführten empirischen Studien findet sich Evidenz für dynamische Preisanpassungen und dessen zunehmende Bedeutung im Online-Handel. Als Beispiele werden hier die Studien von Krämer et al. (2016) und Reinartz et al. (2017), die belegen, dass Preisänderungen vor allem im Online-Handel stattfinden, sowie die Untersuchung des Statistischen Bundesamtes in den Jahren 2016 und 2017 angeführt, aus der hervorgeht, dass von insgesamt 2.680 Produkten 22 Prozent, über einen Zeitraum von 87 Tagen, ein- bis dreimal variierten. Bei 35 Prozent der untersuchten Produkte wurde sogar eine noch häufigere Preisänderung festgestellt. Im Extremfall wurde aus einer weiteren Studie von Christian Blaudow und Florian Burg beobachtet, dass am Beispiel eines Eau de Toilette innerhalb eines Beobachtungszeitraums von zwölf Monaten im Durchschnitt eine Preisänderung nahezu alle zwei Stunden vorgenommen wurde.

DIE STUDIE DER TRIPULS MEDIA INNOVATIONS GMBH

Im Rahmen der empirischen Datenerhebung wurden im Zeitraum zwischen 31. Jänner bis einschließlich 5. März 2018, 16 Online-Händler hinsichtlich ihrer Preissetzung im deutschen Online-Handel untersucht. Die Auswahl der Händler erfolgte auf Basis der Kriterien Branche und Umsatz, um hierdurch eine möglichst große Branchenvielfalt sowie umsatzstarke Händler zu berücksichtigen. Im Detail wurden hierbei die Verkaufspreise von bis zu 70 Artikeln pro Händler, in einem engen Zeitfenster von ungefähr 5 bis 25 Minuten, zweimal täglich erhoben. Insgesamt gingen somit 1.133 Produkte in die Analyse ein.

STUDIENERGEBNISSE

Das Ergebnis der Analyse zeigt, dass 15 der 16 untersuchten Online-Händler ihre Preise bei den in die Studie aufgenommenen Produkten verändert haben. Eine dynamische Preisdifferenzierung konnte bei 37 Prozent (419 Produkte) der insgesamt 1.133 beobachteten Produkten festgestellt werden. Hiervon wurden im Gesamtuntersuchungszeitraum (34 Tage) bei 60 Prozent der Produkte die Preise ein- bis dreimal, bei 36 Prozent vier- bis 15-mal und bei vier Prozent über 15-mal verändert. Im Extremfall wurden die Preise sogar nahezu täglich geändert, wie dies etwa bei obi.de beobachtet werden konnte.

Auch die Höhe der Preisschwankungen variierte bei mehr als dreimaliger Preisveränderung deutlich. Während 70 Prozent der differenzierten Preise eine Volatilität von bis zu 20 Prozent aufwiesen, konnten bei den restlichen 30 Prozent höhere Schwankungen bis zu 105 Prozent zum mittleren Produktpreis beobachtet werden. Dies zeigte sich beispielsweise bei einer Hose von Zalando oder dem Smartphone Samsung Galaxy S 8 bei Mediamarkt, indem eine Ersparnis von bis zu 120 bzw. 220 Euro erreicht werden konnte.

Eine Kombination aus hoher Frequenz und hoher Volatilität wurde zudem bei 50 der insgesamt 419 Produkten, die im Untersuchungszeitraum variierten, gefunden. Besonders deutlich zeigte sich dieses bei einem vom Online-Händler Tirendo angebotenen Satz Reifen. Hier wurde der Verkaufspreis jeden zweiten Tag geändert und bewegte sich zwischen 110 und 200 Euro.

Bezogen auf die untersuchten Branchen wurde festgestellt, dass im Pharmazie- und Elektronikbereich mit durchschnittlich 49 Prozent der untersuchten Produkte, Ausnahme Mediamarkt mit zwei Drittel, deutlich öfters differenzierte Preise eingesetzt werden, als dies im Freizeitbereich mit 15 Prozent der Fall ist. Zu beachten ist jedoch, dass sich innerhalb einzelner Branchen sehr unterschiedliche Preissetzungsmuster zeigten. Während beispielsweise die Versandapotheke Sanicare die Preise bei 87 Prozent der untersuchten Produkte variierte, blieben in der Shop-Apotheke im gesamten Untersuchungszeitraum alle Produktpreise stabil.

Bei Apotheken sowie bei Autoteilen konnten auch Preisvariationen zu bestimmten Tageszeiten oder ein zeitgleiches Herauf- und Herabsetzen von Preisen beobachtet werden. Konnte man so etwa manche Produkte zu einem günstigeren Preis erwerben, wurden im Gegenzug andere Artikel teurer angeboten, wobei hier die Ersparnis im Schnitt deutlich niedriger als die Verteuerung der Artikel ausfiel.

INDIVIDUALISIERTE PREISDIFFERENZIERUNG IM DEUTSCHEN ONLINE-HANDEL

Individualisierte Preisdifferenzierung erfolgt auf der Grundlage kundenindividueller Einflussgrößen und kann in eine mengenabhängige, leistungsabhängige, gruppenabhängige oder personalisierte Preissetzung unterteilt werden. Bei letztgenannter Form erhält jeder Kunde aufgrund seiner individuellen Zahlungsbereitschaft, abgeleitet von soziodemografischen Daten, dem bisherigen Kauf- und Surfverhalten oder der verwendeten Hard- und Software, einen anderen Preis für das gleiche Produkt, das zur selben Zeit über die gleiche Webseite aufgerufen wird, angezeigt. Im Zusammenhang mit der individualisierten Preisdifferenzierung zeigt sich, dass digitale Technologien eine besondere Rolle spielen, da erst sie es ermöglichen, insbesondere durch den Einsatz von Cookies und Web-Tracking Tools, kundenspezifischen Daten zu erfassen, zu verarbeiten und zu verknüpfen. Die Verfügbarkeit großer Datenmengen in Verbindung mit technischen Systemen, der exponentiell steigenden Rechenleistung von Computern und der Einsatz von Analysealgorithmen, bilden somit die Grundlage für Unternehmen neben der Individualisierung von Produkten und Leistungen auch individualisierte Preise gezielt einzusetzen.

Ob Unternehmen - auch wenn Konsumenten sowie Medienberichte dieses andeuten - diese Möglichkeit nützen, konnte bisher noch nicht eindeutig bewiesen werden. Der Grund hierfür liegt darin, dass ein empirischer Nachweis große Herausforderungen an das Untersuchungsdesign stellt, da die Verzahnung möglicher Einflussfaktoren, wie die eingesetzte Hard- und Software, das Surfverhalten, der Standort oder auch soziodemografische Daten, die Bestimmung der Effekte bzw. die Darstellung der Ursache-Wirkungsbeziehung erschweren. Bisherige Studien konnten einen empirischen Nachweis daher nur vereinzelt in Hinblick auf den Standort des Zugriffs auf eine Webseite und den verwendeten Betriebssystemen aufzeigen, wobei diese jedoch zu keinem einheitlichen Ergebnis führten.

DIE STUDIE DER TRIPULS MEDIA INNOVATIONS GMBH

Zeitgleich mit der Datenerhebung zur Studie "Dynamische Preisdifferenzierung im deutschen Online-Handel" erfolgte unter Einbeziehung derselben Händler und Produkte, die erste Untersuchungsreihe der individualisierten Preisdifferenzierung. Die Preise wurden zu jedem Artikel mit fünf virtuellen Gerätekonstellationen (Windows Desktop, Android Phone, Android Tablet, Apple iPhone, Apple iPad) und innerhalb von maximal 25 Minuten von den Standorten Berlin, Köln und Marburg zweimal täglich abgefragt. Im zweiten Untersuchungsdurchlauf zwischen 27. Juni bis zum 6. September 2018, erfolgte auf Basis einer Zufallsstichprobe bei den Online-Händlern ATU und OBI die Erhebung der Verkaufspreise von bis 70 Artikeln und bei Amazon bis zu 100 Bestsellerartikel, aus den Kategorien Beauty, Elektronik & Foto und Spielzeug. Hierbei wurden ebenfalls die Preise der Produkte mit fünf virtuellen Gerätekonstellationen zweimal täglich und innerhalb eines Erfassungszeitraums von 20 Minuten abgefragt. Die Auswertung der Daten, hinsichtlich den in der Studie ausgewählten Kriterien Standort und Endgerät, erfolgte für die Datenerhebung im ersten und zweiten Untersuchungszeitraum getrennt. In die Analyse wurden somit aus dem ersten Untersuchungszeitraum insgesamt 1.133 und aus der zweiten Datenerhebung 421 Artikel einbezogen.

STUDIENERGEBNISSE

Das Analyseergebnis zeigt, dass bezogen nach dem Standort eine individualisierte Preisdifferenzierung bei sieben der insgesamt 16 Händlern festgestellt wurde. Bei den Elektronik-Händlern alternate.de, conrad.de und mediamarkt.de konnten bei einem bis zu acht Artikeln, bei dem Sportartikel-Verkäufer sportscheck.de und der Online-Parfümerie douglas.de bei vier Artikeln und bei atu.de und obi.de bei neun bzw. 37 Produkten, Preisunterschiede an den drei Standorten Berlin, Köln und Marburg beobachtet werden.

Zum überwiegenden Teil betrug die Ersparnis für Kunden, gemessen am höheren Artikelpreis, unter zehn Prozent. Im Ausnahmefall wurde bei atu.de ein Rabatt von 38 Prozent bzw. 25 Euro am Standort Marburg gewährt und bei einem Artikel erhielten die Kunden jeden vierten Tag einen ortsabhängigen Preisvorteil. Bei obi.de lag die maximal beobachtete Ersparnis für Kunden am Standort Berlin bei 19 Prozent (7 Euro). Weiters erhöhte sich bei obi.de im zweiten Untersuchungszeitraum die Anzahl der variierenden Artikel auf 43 der insgesamt 63 in die Untersuchung einbezogenen Artikel. Bei 33 Produkten wurde festgestellt, dass Kunden aus Berlin insgesamt 126-mal eine Preisreduzierung erhielten, Kunden die sich vom Standort Marburg und München aus im Online-Portal anmeldeten, hingegen nur 66- bzw. 43-mal. ATU-Kunden bekamen am Standort Marburg öfter einen günstigeren Preis angeboten. Ein stabiles Muster von Rabattierungen nach Standort ließ sich jedoch nicht erkennen.

Bei Amazon und Amazon Marktplatz zeigten sich punktuell endgerätabhängige Preisdifferenzen. In den drei Kategorien Beauty, Elektronik & Foto und Spielzeug wies auf amazon.de und Amazon Marktplatz gut jeder dritte Artikel Preisauffälligkeiten in Hinblick auf die verwendeten Endgeräten auf. In der Kategorie Spielzeug fanden sich mit 61 Prozent aller untersuchten Artikel die häufigsten Preisauffälligkeiten. Der Anteil der Händler, bei denen Unregelmäßigkeiten bei der Preissetzung festgestellt wurden, liegt gemessen an allen Händlern bei ca. fünf Prozent. Bei Amazon selbst zeigten insgesamt sieben Prozent der Artikel Auffälligkeiten.

Die Preisunterschiede zwischen den Endgeräten fielen durchschnittlich gering aus und bewegten sich im Cent-Bereich. In Einzelfällen kam es bei angebotenen Smartphones zu Preisdifferenzen von bis zu 14 Prozent bzw. 45,99 Euro, je nachdem ob mit einem Android- oder iOS-Geräte auf den Webshop zugegriffen wurde. Bei 68 Prozent der beobachteten Preisauffälligkeiten zeigten das iPad und iPhone ein günstigeres Angebot, wobei jedoch kein durchgehendes Muster zu erkennen war. Die These, dass iOS-Nutzer als zahlungskräftige Kundengruppe einen höheren Preis angezeigt bekommen, konnte laut den Untersuchungsergebnissen nicht bestätigt werden.

In Bezug auf den Anzeigeumfang der angebotenen Artikel und Preisen könnten auf den verschiedenen Endgeräten deutliche Unterschiede beobachtet werden. Auf dem Android Tablet und über Windows NT wurden häufig detailliertere Informationen zu den Produkten, wie Farbauswahl, Modellvarianten oder technische Details angezeigt, die zu unterschiedlichen Preisansichten führten. Auf den Smartphones wurden Modellvarianten und Preise verkürzt dargestellt. So konnten beispielsweise mit dem iPad acht unterschiedliche Modell- bzw. Farbvarianten zu insgesamt sechs unterschiedlichen Preisen aufgerufen werden. Auf dem iPhone wurden hingegen drei Preisvarianten, ohne Anzeige der dazugehörigen Modell- bzw. Farbvariante angezeigt.

Insgesamt wurden acht Preisauffälligkeiten zwischen den Endgeräten festgestellt, die ihre Ursache in den unterschiedlich hoch ausgewiesenen Versandkosten hatten. Dies führte am Ende teilweise zu gleichen Gesamtpreisen, indem das jeweilige Produkt zu einem günstigeren Preis angeboten, dafür aber höhere Versandkosten verrechnet wurden, teilweise aber auch zu unterschiedlichen Gesamtpreisen.

FAZIT

Wie aus den beiden Studien hervorgeht, stimmen dessen Ergebnisse mit den Erkenntnissen aus früheren Forschungsarbeiten überein und es zeigt sich, auch wenn aufgrund hoher dynamischer Preisdifferenzierung im Online-Handel nur schwer zwischen dynamischen und individualisierten Effekten unterschieden werden kann, dass unterschiedliche Preise, nicht nur auf die dynamische Preisdifferenzierung, sondern, zumindest in Hinsicht auf den Standort und die verwendeten Endgeräte, auch auf eine individualisierte Preissetzung, zurückzuführen sind. Des Weiteren zeigen die Studienergebnisse auch eindeutig auf, dass dynamische und personalisierte Preise mittlerweile allgegenwärtig sind und mithilfe technischer Systeme problemlos und zielgerichtet eingesetzt werden können, um hierdurch Kaufimpulse zu setzen oder auf eine veränderte Marktsituation reagieren zu können. Dass allerdings die Vielfältigkeit der Preisgestaltung sowie auch die bewusst verkürzte Darstellung von Produkten auf unterschiedlichen Endgeräten, für Intransparenz bei Kunden sorgt, steht außer Frage. Für Konsumenten wird es aufgrund fehlender Referenzpreise zunehmend schwieriger abzuschätzen, welcher Preis der eigentlich "Verlässliche" im Sinne des Wertes eines Produktes ist. In diesem Zusammenhang hilft auch die Angabe der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers als möglich einsetzbarer Referenzpreis nur bedingt weiter, da Preisanpassungen sich meist unterhalb dieser Empfehlung bewegen.

Auch wenn es für Konsumenten noch nie wie jemals zuvor so einfach war Informationen aus den verschiedensten Quellen aufzurufen und Produktpreise miteinander zu vergleichen, zeigen die beiden Studien - die aus diesem Grund auch für die Themenstellung herangezogen wurden -
deutlich auf, dass das Internet keineswegs zu einer höheren Markttransparenz führt, sondern in Hinblick auf dynamische und individualisierte Preisdifferenzierungen bestehende Intransparenz verstärkt.

Quellen:

Dautzenberg, K., Gaßmann, C., Groß, B., Müller, F., Neukamp, D., Bodenstein, U. (2018): Dynamische Preisdifferenzierung im deutschen Online-Handel, unter: https://www.marktwaechter.de/sites/default/files/marktwaechter-untersuchung-dynamische-preisdifferenzierung.pdf [abgerufen am 29.11.2019].

Dautzenberg, K., Gaßmann, C., Groß, B., Müller, F., Neukamp, D., Schmidtke, L., Bodenstein, U. (2018): Individualisierte Preisdifferenzierung im deutschen Online-Handel, unter: https://www.marktwaechter.de/sites/default/files/marktwaechter-untersuchung-individualisierte-preisdifferenzierung.pdf [abgerufen am 29.11.2019].

Wie in den vorgestellten Studien ersichtlich ist, ist die persönliche Preisdiskriminierung noch auf einem rudimentären Niveau und nutzt sehr einfache Proxies, wie das Endgerät oder das Betriebssystem des Nutzers, zur Identifikation der Zahlungsbereitschaft. Damit kann die tatsächliche individuelle Zahlungsbereitschaft nicht genau festgehalten werden und die im Paper "Dynamische und personalisierte Preise zwischen Vertragsfreiheit und Willkür" vom Autor Peter Rott vorgestellte Hypothese, dass personalisierte Preise es möglich machen, die Märkte effizienter zu machen in dem die persönliche Zahlungsbereitschaft abgeschöpft wird, verworfen werden (siehe mein Beitrag hierzu).