Transparenz und Virtuelle Identität - Theinschnack

In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen erkannt, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen wobei sich diese unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) umschriebene Verantwortlichkeit auf soziale, ökologische und ökonomische Aspekte beschränkte. Aspekte der Digitalisierung wurden bisher kaum berücksichtigt, wodurch in den letzten Jahren die Forderung entstanden ist, dass sich Unternehmen, analog zur Verantwortlichkeit im Sinne der klassischen CSR, auch den Auswirkungen der Digitalisierung ihrer Geschäftsaktivitäten auf die Gesellschaft widmen müssen. Im Rahmen der gesellschaftlichen Verantwortung sollten Unternehmen daher anerkennen, dass sie nun auch eine ethische Verantwortung in Hinblick auf negative soziale und gesellschaftliche Effekte der Digitalisierung und digitaler Geschäftsmodelle innehaben. Corporate Digital Responsibility (CDR) kann somit als eine Weiterentwicklung der CSR verstanden werden, wobei hier insbesondere der Erhalt und die Stärkung des Verbrauchervertrauens im Vordergrund steht.

Aufschluss bezüglich der inhaltlichen Ausgestaltung der unternehmerischen Verantwortung in der digitalen Welt bzw. über die konkreten Anforderungen dieser hinsichtlich der Anspruchsgruppe der Verbraucher geben die United Nations Guidelines for Consumer Protection (UNGCP), die die wesentlichen Rechte von Verbrauchern sowie Prinzipien für den Verbraucherschutz und Verbraucherbefähigung zusammenfassen und Handlungsfelder aufzeigen, die für dessen Einhaltung bzw. Umsetzung von Bedeutung sind. Christian Thorun greift in seiner Arbeit sieben dieser Handlungsfelder auf und zeigt zugleich worin die jeweiligen Herausforderungen bestehen und welche Beiträge Unternehmen leisten können, um diesen zu begegnen.

Handlungsfelder der Corporate Digital Responsibility in Anlehung an die United Nations Guidelines for Consumer Protection

Zugang zum Internet

Das erste Handlungsfeld der UNGCP betrifft den Zugang zum Internet, als die Grundvoraussetzung für Verbraucher am digitalen Leben teilzunehmen. Die hervorgehobene Bedeutung des Zugangs wird nicht nur von den UNGCP anerkannt, sondern auch im Rahmen der Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen, die im Hinblick darauf, dass mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung keinen Internetzugang verfügt nicht nur verbesserte Zugangsmöglichkeiten zu Informations- und Kommunikationstechnologien, sondern auch einen bezahlbaren Zugang zum Internet fordern.

Hinsichtlich der unternehmerischen Verantwortung werden Unternehmen daher aufgefordert den Zugang zu Informations- und Kommunikationstechnologien für Bevölkerungsgruppen, die im besonderen Maß von einer schlechten Versorgung betroffen sind, hierzu zählen ältere, ärmere, gering gebildete und in ländlichen Regionen lebende Menschen, zu verbessern. Diese Verantwortung tragen hier insbesondere Telekommunikationsunternehmen, wenn es darum geht die Breitbandversorgung und mobile Abdeckung auszubauen. Als Vorzeigebeispiel führt Christian Thorun das Forschungsprojekt "Project Loon" des US-amerikanischen Unternehmens Alphabet Inc. an, das sich zum Ziel gesetzt hat, Menschen an entlegenen Orten den Zugang zum Internet zu ermöglichen.

Schutz und Förderung wirtschaftlicher Interessen von Verbrauchern

Zum Schutz und zur Förderung der wirtschaftlichen Interessen von Verbrauchern ist sicherzustellen, dass Verbraucher zwischen unterschiedlichen Angeboten auswählen und angebotene Produkte oder Leistungen preisgünstig erwerben können. Die UNGCP heben die Bedeutung des Wettbewerbs als eine wesentliche Säule für den Verbraucherschutz hervor und verweisen auf das UN Set of Multilaterally Agreed Equitable Principles and Rules for the Control of Restrictive Business Practices, das Unternehmen auffordert, die Wettbewerbsgesetze zu respektieren. Die große Bedeutung der Wettbewerbsregulierung wird anhand von Unternehmen wie Google, Facebook, Amazon, Microsoft und Apple deutlich, da sie als Anbieter von Online-Plattformen und ihrer marktbeherrschenden Stellung Märkte maßgeblich gestalten können, indem sie nicht nur den Zugang zu diesen Plattformen kontrollieren, sondern auch über Interaktions- und Vergütungsregeln bestimmen. Weitere wettbewerbsrelevante Themen, die die Digitalisierung aufwirft, betreffen u. a. Fragen wie die Aufrechterhaltung der Netzneutralität, die Interoperabilität und Datenportabilität, um eine anbieterübergreifende Kommunikation bzw. einen Anbieterwechsel für Verbraucher so einfach wie möglich zu gestalten, sowie die Vermeidung von Diskriminierungen durch Algorithmen wie etwa bei einer individualisierten Bepreisung von Produkten und Dienstleistungen.

Im Hinblick auf die CDR folgt daher, dass Unternehmen sicherstellen sollten, dass ihre Aktivitäten im Einklang mit dem Wettbewerbsrecht stehen und über Verfahren sowie Präventionsmaßnahmen verfügen, um einer Beteiligung oder Mittäterschaft bei wettbewerbswidrigem Verhalten vorzubeugen. Weiters folgt aus der unternehmerischen Verantwortung, dass Unternehmen die Netzneutralität durch ihre Aktivitäten nicht einschränken, Maßnahmen setzen, um die Interoperabilität und Datenportabilität zu verbessern, und bei automatisierten Entscheidungen Verbraucher nicht diskriminieren und transparent und nachvollziehbar offenlegen auf welcher Grundlage die Entscheidung zustande gekommen ist. Auch sollte zum Schutz und zur Förderung der wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher von einer individualisierten Preissetzung abgesehen werden.

Produktsicherheit und Haftung

Verbraucher sollten vor gesundheitsgefährdenden Produkten geschützt werden und darauf vertrauen können, dass von den am Markt verfügbaren Produkten keine Gefahr auf ihre Gesundheit ausgeht. Demnach sind Produktsicherheitsanforderungen insbesondere bei jenen Produkten wichtig, die von einer hohen Komplexität gekennzeichnet sind, bei denen Defekte möglicherweise nicht zu erkennen sind oder bei denen Verbraucher nur geringe Vorerfahrungen in der Anwendung dieser verfügen.

Produktsicherheitsanforderungen stellen einen Kernbereich des Verbraucherschutzes dar, wonach neben der Herstellung von sicheren Produkten und der laufenden Überwachung von möglichen Gefahren auch von Unternehmen abverlangt wird, dass sie über Verfahren verfügen, um schadhafte Produkte bzw. Produkte von denen Gesundheitsgefahren ausgehen, zurückrufen zu können. Des Weiteren erheben die UNGCP die Forderung, dass in Bezug auf digitale Produkte Unternehmen über bestehende Sicherheitslücken informieren und kostenfreie Updates zu dessen Schließung zur Verfügung stellen, und dass Unternehmen in den Fällen, in denen ein Produkt einen Schaden verursacht hat, die Haftung für diesen Schaden tragen.

Datenschutz und Datensicherheit

Die Datenerhebung und Datennutzung wirft aus Verbrauchersicht eine Reihe von Bedenken auf, da Unternehmen nicht nur Daten erheben und verarbeiten, die Verbraucher bewusst mitteilen, sondern auch Nutzungsdaten wie beispielsweise Internetsuchanfragen, die Einkaufshistorie oder Standortdaten heranziehen auf dessen Grundlage sich Persönlichkeitsprofile erstellen lassen. Weitere Bedenken und Kritikpunkte bestehen auch darin, dass Verbraucher nicht klar nachverfolgen können zu welchen Zwecken ihre Daten eingesetzt werden bzw. keine Sicherheit darüber haben, ob Daten, die ursprünglich für einen bestimmten Zweck erhoben wurden, nicht zu einem späteren Zeitpunkt für andere Absichten verwendet werden und dass sie in manchen Anwendungsbereichen gezwungen sind die Datenverarbeitungsmethoden von Unternehmen zu akzeptieren.

In diesem Zusammenhang ist es wenig überraschend, dass die UNGCP dem Datenschutz einen besonders hohen Stellenwert beimessen und daher fordern, dass Unternehmen Verantwortung dafür übernehmen müssen, dass die Datenerhebung gemäß der Datenschutzgesetze erfolgt, dass sie transparent und verständlich über ihre Datenverarbeitungspraktiken informieren, Verbrauchern überdies die Möglichkeit gegeben eine differenzierte Einwilligung in die Verarbeitung ihrer Daten auszusprechen und dass Kunden nicht gezwungen werden, einen vermeintlich kostenlosen Dienst mit ihren personenbezogenen Daten zu bezahlen (Kopplungsverbot). Darüber hinaus sollten im Sinne der Datensparsamkeit, der Zweckbindung von Daten und des Zugangs und der Korrektur von Daten, nur so viele personenbezogenen Daten erhoben und verarbeitet werden, wie dies für die Nutzung der jeweiligen Anwendung erforderlich ist, Daten nur für die Zwecke verwendet werden, für die sie erhoben wurden und Verbrauchern neben der Bekanntgabe der gespeicherten Informationen auch die Möglichkeit einräumen Daten zu korrigieren oder gänzlich zu löschen.

Gleichermaßen wie dem Thema Datenschutz ist der Datensicherheit eine große Bedeutung zuzuschreiben, da Angriffe auf Daten nicht selten mit erheblichen Konsequenzen, angefangen von finanziellen Schäden über informationelle Folgen bis hin zum Identitätsdiebstahl oder der Erpressung von Individuen, Unternehmen und Regierungen verbunden sind. Demzufolge und in Hinblick auf die zunehmende Digitalisierung sowie den Einsatz von IoT-Anwendungen, die aufgrund ihrer Vernetzung zu anderen Geräten vom Standpunkt der Datensicherheit besonders kritisch zu bewerten sind, werden Unternehmen angehalten - über die Einhaltung gesetzlicher Vorhaben hinaus - eine Reihe von internationalen Kernprinzipien zu berücksichtigen, um hierdurch den Datensicherheitsanforderungen gerecht zu werden. Die Sicherheit und Wartung von IT-Systemen, die Verwendung von Sicherheitsmechanismen, insbesondere der richtige Umgang mit Passwörtern und Verschlüsselungen, spielen wie auch Kenntnisse über erforderliche Sicherheitsmaßnahmen sowie dessen Beachtung eine wichtige Rolle.

Informationen und Transparenz

Als Grundvoraussetzung, dass Konsumenten Entscheidungen gemäß ihren Präferenzen treffen können, ist der Zugang zu adäquaten Informationen, die ihnen ermöglichen die Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen zu bewerten, von großer Bedeutung. Diese Bedeutung ergibt sich zum einen dadurch, dass im Onlinehandel Käufer und Verkäufen räumlich voneinander getrennt sind und daher alle relevanten Informationen elektronisch übermittelt werden müssen, aber auch durch die Immaterialität digitaler Produkte, deren Eigenschaften sich nicht durch bloßes Betrachten erschließen lassen. Trotz der großen Bedeutung von Verbraucherinformationen zeigt die Verbraucherforschung, dass Konsumenten nicht angemessen bzw. richtig informiert werden und oftmals von der Informationsfülle überwältigt sind. Auch wird immer wieder kritisiert, dass Verbraucher Allgemeine Geschäftsbedingungen und Datenschutzerklärungen nicht verstehen würden und darüber hinaus so ausgestaltet sind, dass sie ausschließlich der rechtlichen Absicherung von Unternehmen dienen. Als Reaktion auf diese Herausforderungen wurden bereits Vorschläge zur Verbesserung der Informationsqualität für Verbraucher erarbeitet, wie u. a. der One-Pager¹ bzw. das Zwei-Spalten-System² bei Datenschutzerklärungen oder der Einsatz von Piktogrammen, die beispielsweise auf die Verarbeitung von Daten hinweisen.

In Anlehnung an die zahlreichen Herausforderungen, die in Verbindung mit der Informationsqualität und Transparenz gegenüber Verbrauchern stehen, werden Unternehmen betreffend ihrer CDR dazu angehalten keine irreführenden, betrügerischen oder mit Absicht unklar ausgelegten Informationen bereitzustellen. Auch sollte keine Irreführung durch die Verschweigung einer Tatsache erfolgen oder Kundenbewertungen auf Webseiten manipuliert werden. Zusätzlich sind Unternehmen dazu aufgefordert, dass sie Verbrauchern klare Informationen über das Unternehmen zur Verfügung stellen, sich in Initiativen einbringen, die darauf abzielen Informationen für Verbraucher verständlicher und leichter zugänglich aufzubereiten und auch sicherstellen, dass ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen keine unlauteren Vertragsbestimmungen enthalten. Überdies wird auch zunehmend gefordert, dass Werbung klar als solche gekennzeichnet wird und dass Informationen so aufbereitet werden, dass diese möglichst vergleichbar werden.

Verbraucherbildung

Verbraucherbildung zielt darauf ab, Verbraucher mit den notwendigen Kompetenzen auszustatten, sodass sie Entscheidungen gemäß ihren Wertvorstellungen und Präferenzen treffen können. Die Digitalisierung verändert die Bedeutung der Verbraucherbildung nicht grundsätzlich, erfordert allerdings, dass Verbraucher digitale Kompetenzen aufbauen, um Daten bzw. Informationen sinnvoll nutzen zu können. Gemäß des Digital Competence Frameworks for Citizens der EU-Kommission zählen hierzu Kompetenzen in den Bereichen: Information and data literacy, Communication and collaboration, Digital content creating, Safety und Problem solving. Ebenfalls wichtig ist für Verbraucher, dass sie auch über ihre Rechte und Pflichten als Marktteilnehmer in der digitalen Welt informiert sind und diesbezügliche Kenntnisse, insbesondere aus den Bereichen des Vertrags- und Urheberrechts, mitbringen.

Die Verbraucherbildung im digitalen Bereich kann durch unterschiedliche Maßnahmen wie u. a. durch die Berücksichtigung im Schulcurriculum, durch Verbraucherberatungen oder durch Medienkampagnen gefördert werden. Dass allerdings auch einzelne Unternehmen zur Verbesserung der Verbraucherbildung einen wichtigen Beitrag leisten können, zeigten in den letzten Jahren Beispiele von engagierten Unternehmen, die Schulungen zur Förderung der digitalen Kompetenzen finanziert, die Entwicklung von technischen Geräten speziell auf die jeweiligen Benutzergruppen abgestimmt und kostenlos nutzbare Endgeräte zur Verfügung gestellt haben.

Streitschlichtung und Wiedergutmachung

Streitschlichtungsmechanismen und Wiedergutmachung spielen in der digitalen Wirtschaft nicht nur aufgrund der räumlichen Distanz zwischen den Käufern und Verkäufern eine große Rolle, sondern dessen Bedeutung liegt auch darin, dass unterlassene Wiedergutmachungen dazu führen, dass das Verbrauchervertrauen in die Wirtschaft und die Rechtsdurchsetzung geschmälert wird und hierdurch wirtschaftliche Aktivitäten eingeschränkt werden. Dies zeigt sich vor allem bei grenzüberschreitenden Transaktionen, wenn bei aufgetretenen Problemen Rechte und Pflichten von Vertragsparteien auf unterschiedlichen Rechtslagen beruhen und einfache, schnelle und kostengünstige Mechanismen der Streitschlichtung und Wiedergutmachung fehlen.

In Bezug auf die CDR sind Unternehmen gefordert neben den klassischen Kanälen der Streitschlichtung, wie Gerichte oder kollektive und administrative Streitschlichtung, sich auch an alternativen außergerichtlichen Streitschlichtungsmechanismen zu beteiligen und ein auf Fairness beruhendes und einfach zugängliches Kundenbeschwerdeservice aufzubauen.

Fazit

Verbrauchervertrauen spielt in der digitalen Welt eine zentrale Rolle und kann als Kernressource der Digitalökonomie verstanden werden. In diesem Zusammenhang wird somit auch deutlich, dass Unternehmen Verantwortung für ihre Aktivitäten und ihren Einfluss auf die Gesellschaft übernehmen müssen, um hierdurch das Vertrauen von Konsumenten zu gewinnen, zu erhalten und zu stärken. Dass in Bezug auf dieses hier allerdings noch erheblicher Handlungsbedarf besteht, zeigt die in der Arbeit von Christian Thorun angeführte Umfrage, aus der hervorgeht, dass 45 % der befragten Deutschen das Gefühl haben, keine Kontrolle darüber zu haben zu welchen Zwecken Unternehmen ihre Daten einsetzen und überdies 60 % der Befragten die Besorgnis tragen, dass ihr Alltagsleben durch Kreditkarten, Mobiltelefone und Apps sowie durch die Internetnutzung überwacht werden kann. Auch in einer globalen Befragung des Centre for International Governance Innovation gaben 39 % der Teilnehmer an, dass sie die Preisgabe von personenbezogenen Informationen reduziert haben, 23 % sagten, dass sie mittlerweile weniger Finanztransaktionen online durchführen und 21 % führten an, weniger oft online einzukaufen. Diese Beispiele zeigen greifbar auf, dass Konsumenten Unternehmen nur wenig Vertrauen entgegenbringen und ihnen eher skeptisch gegenüberstehen.

Wie sich auch anhand den aufgezeigten Handlungsfeldern der UNGCP entnehmen lässt, ist eine wesentliche Ursache des mangelhaften Vertrauens von Konsumenten darin zu finden, dass viele Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf die Datensammlung, -verwendung und -sicherheit, nicht transparent agieren. Ebenfalls zeigt sich, dass den Handlungsfeldern Zugang zum Internet, Verbraucherbildung, Streitschlichtung und Wiedergutmachung, sowie auch den Anforderungen den Verbrauchern adäquate Informationen zur Verfügung zu stellen und dessen wirtschaftlichen Interessen zu beachten, bisher zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Nach wie vor hat ein hoher Anteil der Weltbevölkerung keinen Zugang zum Internet, viele Verbraucher sind aufgrund ihrer fehlenden digitalen Kompetenzen in der Nutzung des Internets eingeschränkt und verfügen darüber hinaus oft zu wenige Rechtskenntnisse, um ihre Rechte und Pflichten als Konsumenten erkennen zu können bzw. diesen nachzukommen, und die Durchsetzung von Rechtsansprüchen gestaltet sich im Onlinehandel zum großen Teil weiterhin als schwierig, kompliziert und aufwendig. Außerdem werden bezüglich der Informationsqualität Verbraucher vielmehr mit einer Flut an Informationen, die eher als unbrauchbar zu bewerten sind, überschüttet, statt ihnen qualitative Informationen zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren sind Unternehmen klarerweise daran interessiert, mit ihren bereitgestellten Informationen Kunden anzulocken und diese zum Kauf zu animieren, und setzen daher jegliche Art von Ausgestaltungsmöglichkeiten und Beeinflussungsstrategien ein, um diesem Ziel näher zu rücken. Dass hierbei auch wenig Rücksicht auf die wirtschaftlichen Interessen von Konsumenten genommen wird und der eigene Erfolg bzw. die Eigeninteressen von Unternehmen in den Vordergrund gestellt werden, zeigt sich beispielsweise darin, dass zunehmend auf die dynamische und individualisierte Preissetzung zurückgegriffen wird.

Im Hinblick darauf, dass Künstliche Intelligenz, Robotik oder Big Data zunehmenden in den Alltag bzw. in das persönliche Lebensumfeld von Menschen vordringen und hierdurch viele ethische Fragen in den Vordergrund rücken, auf dessen Suche nach Antwort Unternehmen eine wesentliche Rolle spielen, wird es für Unternehmen unumgänglich werden ihr Konzept bzw. Verständnis der unternehmerischen Verantwortung neu zu überdenken.

Quelle:

Thorun C. (2018) Corporate Digital Responsibility: Unternehmerische Verantwortung in der digitalen Welt. In: Gärtner C., Heinrich C. (eds) Fallstudien zur Digitalen Transformation. Springer Gabler, Wiesbaden. DOI: https://doi-1org-1um9stgm5027e.han.ubl.jku.at/10.1007/978-3-658-18745-3_9 [abgerufen am 2.12.2019]

¹Der One-Pager ist aus einer Initiative des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz im Rahmen des IT-Gipfelprozesses entstanden. In ihm werden die wesentlichen Inhalte einer Datenschutzerklärung in leicht verständlicher Sprache auf einer Seite ergänzend zur langen Fassung zusammengefasst.

²Das Zwei-Spalten-System, bildet die lange Datenschutzerklärung und eine Kurzfassung parallel in zwei Spalten ab.

Wie im Fazit festgehalten, ist die Datensicherheit eines der Kernthemen für die Verbraucher und damit einhergehend das Vertrauen in ein Unternehmen. Die Datensicherheit und insbesondere der transparente Umgang mit Nutzerdaten bieten für Unternehmen ein enormes Potential, um sich vor den Nutzern als integres Unternehmen zu profilieren. Manche Unternehmen nutzen diese Möglichkeit bereits. Wie in meinem Beitrag festgehalten, hat beispielsweise die Firma Miele bereits jetzt in ihren CDR-Grundsätzen festverankert, dass die teils vernetzten Produkte mit möglichst wenigen Benutzerdaten auskommen sollen. Die Deutsche Telekom wiederum legt den Kunden offen, welche Kundendaten vom System aufgegriffen werden. Beide Unternehmen sind in einer CDR-Initiative mit dem Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz im Austausch, um entsprechende Ansätze zu vereinheitlichen und zu verbreiten.