T u V Dominik Hager

Während der "mobile web Kongress 2013" schon jetzt mit der Schlagzeile "together we explore the New Mobile Horizon"1  für den Aufschwung der mobile business Zukunftstrends beworben wird, zeichnet sich für den heimischen Mobilfunkmarkt ein anderes Bild ab. "Für die Kunden ein Paradies, aber für die Betreiber wie ein Fass ohne Boden“, wird t-Mobile-Chef Chvátal im Februar 2012 von den Zeitungen zitiert als dieser die Situation am heimischen Mobilfunkmarkt beschreibt. Obwohl der Markt ein Mehr an Kunden bietet wird ein Weniger an Umsatz geniert, so prognostiziert Chvátal für den heimischen Mobilfunkmarkt 2012 ein Schrumpfen von 6%.² Diese Aussage spiegelt sich u.a. auch in der vom Fachverband der Elektro- und Elektronikindustrie im April 2012 durchgeführten Erhebung "Mobilfunkmarkt Österreich" wieder. Während die SIM Karten Marktdurchdringung seit 2008 einen durchgängigen Aufwärtstrend verzeichnen konnte, entwickelten sich die Umsätze bspw. im Jahr 2011 um -9,31% zurück.³ Die Aussage sowie aktuelle Statistiken zeigen, dass "(...)Der Umsatz aller Mobilfunkbetreiber sinkt, obwohl sich die Qualität der Dienstleistungen kontinuierlich verbessert und die angebotenen Tarifpakete mehr Freieinheiten inkludieren (...)"⁴ (Lothar Roitner, FMK-Jahrespressekonferenz, 2012).

Die Mobilfunk Marktdurchdringung beträgt 2012 in Österreich 153%, wobei beinahe 3 Mio. Kunden die mobilen Breitbanddienste der Mobilfunkbetreiber (2010: 1,7 Mio) nutzen.⁵ Beim Mobilfunk handelt es demnach um einen Produkttyp, der folgende Merkmale aufweist:⁶

• Die Branche zählt zu den wettbewerbsintensivsten Märkten
• Die Markt ist geprägt durch aggressivste Markterschließungsstrategien
• Unterschiedlichste Tarifmodelle
• Einstiegsangebote
• Subventionierungen
• Die Geschäftsbeziehung zwischen einem Kunden und einem Lieferanten basiert auf einem kündbaren Vertragsverhältnis
• Es gibt eine große Anzahl von Stammkunden
• Ein Leistungsvergleich zwischen den unterschiedlichen Lieferanten ist weitgehend unmöglich

Die Merkmale lassen den Rückschluss zu, dass eine Geschäftsbeziehung zwischen einem Betreiber und einem Kunden nur mehr aus standardisierten Kontaktpunkten bestehen kann und, dass Angebotene Maßnahmen der unterschiedlichen Mobilfunkbetreiber sich für den Konsumenten als zu komplex und unüberschaubar darstellen (Vgl. Kindermann, 2006, S.3).  Der Kunde ist nicht in der Lage aufgrund der hohen Unübersichtlichkeit des Marktes (Best-Preis-) Vergleichsangebote wahrzunehmen und diese aufgrund der hohen Intransparenz des Marktes zu beurteilen. Diese Unsicherheit, welche einem wahrgenommenen Risiko bei  Kunden gleichkommt, kann kundenseitig noch vor einem Anbieterwechsel Dissonanz auslösen, wodurch der Kunde einen Anbieterwechsel erst gar nicht in Betracht zieht. Dies kann zur Folge haben, dass Kunden "Best-Preis-Informationen" möglicher alternativer Anbieter unbewusst relativieren und die beworbene Preisdifferenz nicht oder für einen Anbieterwechsel nicht ausschlaggebend genug wahrnehmen⁷  (Vgl. Kindermann, 2006, S.34). t-Mobile-Chef Chvátal geht sogar soweit aufgrund der fehlenden Konsolidierung von einer "Selbstzerstörung des Marktes" zu sprechen. (Presseaussendung der media.net vom 28. Februar 2012)

Da sich Kundengewinnungskosten teilweise auf ein Vielfaches der Betreuung von Bestandskunden belaufen und aufgrund der herrschenden Situation am Mobilfunkmarkt, ist vor allem der Fokus auf Stammkunden deswegen von besonderem Interesse.⁸ Obwohl direkt wahrgenommene Wechselkosten und ein wahrnehmbares Vergleichsniveau neben Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Loyalität als kundenbindungsrelevante Konstrukte angesehen werden, haben beide in diesem Bereich nur einen unbedeutenden Einfluss auf die Kundenbindung bzw. Kundenentscheidung um bsp. einen Anbieterwechsel anzustreben.⁹  (Vgl. Kindermann, 2006, S.193)

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Schaffung von Transparenz über die am Mobilfunkmarkt angebotenen (Kunden-)Maßnahmen allein nicht ausreichend wäre, um Kundenbindungen zu stärken bzw. dadurch eine Marktkonsolidierung anzustreben. Unterstützt durch die Annahme, dass der Einfluss des Involvements (inkl. Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Loyalität) des Kunden zum Anbieter als zentrale Entscheidungsdeterminante berücksichtigt werden muss.¹⁰(Vgl. Kindermann, 2006, S.198)

¹ http://www.mobileworldcongress.com/2013-preview [heruntergeladen am 16.10.2012]

² Brettschneider, Sabine: Weniger Umsatz, weniger Gewinn, aber mehr Kunden. in: medianet, NO. 1535, 02/2012 S.2. http://www.medianet.at/fileadmin/main/Newsletter/20120228/medianet2802.pdf

³ Analyse des Mobilfunktmarkt Österreich 2011, http://www.fmk.at/CMSPages/GetFile.aspx?guid=af87eaf7-d702-43c0-9a39-027577ccc6f3 [heruntergeladen am 16.10.2012]

⁴ Mobilfunkmarkt Österreich Marktdaten 2010, http://fmk.at/CMSPages/GetFile.aspx?guid=ee65c59f-aad6-417f-adfd-71ed80853d3d [heruntergeladen am 16.10.2012]

⁵ FMK-Jahrespressekonferenz 2012, http://fmk.at/Medien/Pressekonferenzen/FMK-Rudiger-Koster--Mobilfunkmarkt-boomt-auf-sehr?page=1 [heruntergeladen am 16.10.2012]

⁶ Kindermann, Harald: Optimierung der Kundenbindung in Massenmärkten: Eine empirische Untersuchung im österreichischen Mobilfunkmarkt, DUV, 2006, S.3.

⁷ Kindermann, Harald: Optimierung der Kundenbindung in Massenmärkten: Eine empirische Untersuchung im österreichischen Mobilfunkmarkt, DUV, 2006

⁸ Maaß, Christian/Pietsch, Gotthard: Wertorientiertes Controlling im E-Business mit werbefinanzierten Web 2.0 Geschäftsmodellen 11.2008, S.9.

⁹ Kindermann, Harald: Optimierung der Kundenbindung in Massenmärkten: Eine empirische Untersuchung im österreichischen Mobilfunkmarkt, DUV, 2006

¹⁰ Kindermann, Harald: Optimierung der Kundenbindung in Massenmärkten: Eine empirische Untersuchung im österreichischen Mobilfunkmarkt, DUV, 2006