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Facebook, so wird vielerorts behauptet, verfüge über eine der größten Datenbanken der Welt. Oft geben UserInnen bereitwillige personenbezogene Daten frei. Es wird geliked, eingecheckt und das eigene Profil wird bis ins kleinste Detail ausgefüllt. Facebook sammelt all diese Daten und macht sich ihrer Nutz.

Obwohl es bereits vor Facebook ähnliche soziale Netzwerke, wie etwa uboot.com oder friendster gab, konnte sich das Unternehmen weltweit (sofern keine aktive Zensurpolitik die Website sperrt, Beispiel: China) durchsetzen und zählt mittlerweile mehr als 1,1 Mrd. UserInnen [Q1]. Laut einer statista.de Umfrage sind die Motive für die Nutzung von Facebook mehrheitlich um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben und deren Aktivitäten zu verfolgen. Weniger wichtig erscheint sich selbst in dem sozialen Netzwerk zu präsentieren oder über Unternehmen bzw. Marken informiert zu werden. [Q2]

Quelle: Statista.de

Graph Search

Diese Motive, so scheint es, hat sich Facebook zu Herzen genommen und eine neue Funktion - die sogenannte Graph Search - kreiert, die es UserInnen erleichtern soll nach gezielten personalisierten Informationen zu suchen. Bis vor kurzem hatte man noch die Möglichkeit zu entscheiden ob und von wem das eigene Profil über die Suchfunktion gefunden werden konnte. Doch diese Einstellungsmöglichkeit gehört nun der Vergangenheit an. Von nun an gilt: Wer auf Facebook ein Profil hat kann sich nicht mehr verstecken. Gilt diese Regelung weltweit, wird die neue Funktion des Graph Search auf die USA bzw. jene UserInnen, die als Sprache in den Eigenschaften US-English festgelegt haben, beschränkt.

Graph Search erlaubt es, Profile und Facebook-Seiten nach beliebigen Parametern zu durchsuchen. So ist es möglich öffentliche Beiträge nach bestimmten Begriffen, wie z. B. Berlin, Empire State Building, etc., zu durchforsten. Hat man seine Statusmeldung als öffentlich definiert und der gesuchte Begriff kommt darin vor, wird er als Suchergebnis angezeigt. Weiters, kann man nun ganz einfach die Interessen und Aktivitäten von Freunden erkunden: Friends who like ..., Friends who are married, Photos of friends ..., Friends who went to ..., etc. Außerdem ermöglicht Graph Search gezielt anhand verschiedener Parameter nach Personen zu suchen, z. B. People who live in ..., People who work at ..., People who like ..., etc. Jede Suche kann wiederum verfeinert werden, indem man Einschränkungen vornimmt. [Q3]

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook

Wie man mit Daten Geld verdient...

Lange Zeit war ungewiss wie das Unternehmen die Webseite monetarisieren würde. Da man eine bezahlte Mitgliedschaft ablehnte, entschied man sich Werbeflächen anzubieten umso Geld zu verdienen um den Erwartungen der Investoren gerecht zu werden. Das Ziel Werbetreibender ist es, Werbebotschaften genau auf die Zielgruppe zuzuschneidern um deren Effektivität zu erhöhen. Um dies ereichen zu können, ist es nötig soviel wie möglich über die jeweilige Zielgruppe in Erfahrung zu bringen. Facebook bietet hier Werbetreibenden eine breite Datenbank. Immerhin weiß Facebook was seinen NutzerInnen gefällt, welche Vorlieben sie haben, oftmals auch deren Wohnort, Arbeitsplatz oder Ausbildungsstätte, usw.  Auf Grundlage dieser Daten versichert Facebook werbetreibende Unternehmen Anzeigen zielgerichtet schalten zu können. [Q4]

Mittlerweile schalten bereits mehr als eine Million Unternehmen Werbung auf Facebook. Um für Werbekunden attraktiv zu bleiben argumentiert man, dass UserInnen durch Graph Search länger auf der Webseite verweilen und so zugänglicher für Werbeschaltungen seien. Weiters, soll Graph Search auch die Möglichkeit bieten Anzeigen auf Suchanfragen abzustimmen. [Q5] Insgesamt bietet Facebook 24 verschiedene Werbeformate an (mobiler Bereich inklusive). [Q6]

Die gängigsten Formate sind zum einen die Anzeigen, die auf der rechten Seite positioniert sind und zum anderen die sogenannten sponsored stories, die im Newsfeed angezeigt werden. Ersteres sind rein textbasiert, können aber auch in Kombination mit einem Bild geschalten werden.

Quelle: Facebook

In den sponsored stories verknüpft das Unternehmen Werbung mit den sozialen Aktivitäten seiner UserInnen. Facebook spricht hier auch von "sozialer Werbung". Im Wesentlichen werden bezahlte Anzeigen von Unternehmen in den Newsfeed, der normalerweise für Statusmeldungen von Freunden oder von "Gefällt mir"-Seiten vorbehalten ist, integriert und mit Daten (meist Profilbild, Name und Gefällt-mir-Angabe) von Freunden kombiniert. [Q7] Facebook hat seine NutzerInnen nicht um Erlaubnis gebeten mit ihren Namen Werbung von Unternehmen zu "unterstützen". Laut Facebook sind dies Daten, die ohnehin den Freunden schon einmal mitgeteilt worden sind. [Q5]

Quelle: Facebook

In den Nutzungsbedingungen behält sich Facebook vor den Namen, Profilbild, Inhalte und Informationen von NutzerInnen in "Zusammenhang mit kommerziellen, gesponserten oder verwandten Inhalten" zu verwenden. Weiters, heißt es, dass "bezahlte Dienstleistungen und Kommunikationen möglicherweise nicht immer als solches gekennzeichnet" werden. [Q8] 

Werbung soll noch persönlicher werden

Facebook geht noch einen Schritt weiter. Künftig soll das Nutzerverhalten auch außerhalb von Facebook sowie die Interaktion mit Facebook-Apps verfolgt und analysiert werden. Onlinehändler ist es dann möglich, Anzeigen bei jenen Usern zu schalten, die zuvor auf der eigenen Seite nach Produkten gesucht oder eingekauft haben. Weiters, sollen auch Daten aus dem stationären Handel (z.B. E-Mail Adresse) mit Facebook-Daten abgeglichen werden. Ein Geschäft könnte so Kunden, über deren Daten es verfügt, spezielle Angebote auf Facebook offerieren. Facebook zielt darauf ab, Informationen über das Kaufverhalten aus externen Quellen mit jenen Daten aus der eigenen Datenbank zu verknüpfen. Personifizierte Werbung wird immer weiter ausgebaut um Werbekunden bei Laune zu halten. [Q9][10] Untenstehende Grafik soll verdeutlichen wie rasant Facebook den Umsatz über Werbeschaltungen steigern konnte.

Quelle: statista.de

Facebook sammelt also unsere Daten um damit Geld zu verdienen. Facebook sammelt unsere Daten, verknüpft diese und wertet diese aus um Werbekunden den bestmöglichen Nutzen zu bieten. Das System bleibt solange aufrecht, solange es mit weiteren Daten gefüttert wird. Letztlich hat es jeder/jede selbst in der Hand, wie viel er von sich preisgibt bzw. was er Facebook, und schlussendlich der Werbe-Welt, anvertrauen will.

Mark Zuckerberg, der Gründer von Facebook, behauptete in einem Interview NDR und BBC: "Unser Erfolg ist es, wenn wir Menschen helfen, all das von sich preiszugeben, was sie möchten."

Quellen

[Q1]: PC-Welt "Facebook hat 1,1 Milliarden User weltweilt", 2. Mai 2013

[Q2]: Statista.de "Gründe der Nutzung von Facebook in Deutschland 2011", Juli 2011 

[Q3]: Futurezone "Facebook-Profile lassen sich nicht mehr verstecken", 11. Oktober 2013

[Q4]: Futurezone "Facebook baut personalisierte Werbung aus", 11. April 2013

[Q5]: Zeit Online: "Facebook wird zur Werbeplattform", 5. August 2013

[Q6]: allfacebook.de: "Offizielles Facebook Whitepaper: Alle aktuellen Facebook-Anzeigen-Formate im Überblick", 14. August 2013

[Q7]: PC-Welt: "So funktioniert Facebook-Werbung für Unternehmen", 31. Oktober 2011

[Q8]: Facebook: "Erklärung der Rechte und Pflichten (DE)", September 2013

[Q9]: Futurzone: "Facebook will Werbung genauer auf Nutzer zuschneiden", 15. Oktober 2013

[Q10]: Futurzone: "Facebook gibt zu neuen Werbeformen Auskunft", 2. Oktober 2012

Wer noch mehr wissen will...

Facebook for Business: "Ads and sponsored stories guide"

Dokumentarfilm: Facebook - Milliardengeschäft Freundschaft

Kunstprojekt von Natalia Rojas "the faces of facebook": Die Website zeigt die Profilbilder aller Facebook-NutzerInnen, chronologisch nach Beitritt, an.

Max Schrems hat Facebook um die Herausgabe seiner gespeicherten Daten gebeten, was nach Artikel 12 der Europäischen Datenschutzrichtlinie Recht jedes EU-Bürgers ist. Ausgedruckt ergaben die Daten, die Facebook über Max Schrems gespeichert hatte, über 1.200 DIN A4 Seiten - mitunter auch viele Daten, die er bei Facebook schon längst gelöscht hatte....