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The Personalization Privacy Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online for Personalization

von Naveen Farag Awad & M. S. Krishnan (2006) in Management Information Systems Quarterly Vol. 30 No. 1, pp. 13-28.

Die Autoren behandeln in diesem Artikel das sogenannte Personalization Privacy Paradox, mit dem sich oftmals Konsumenten konfrontiert sehen: Einerseits steht man der Übermittlung von personenbezogenen Daten an Unternehmen skeptisch gegenüber und sehen sich in ihrer Privatsphäre gefährdet, andererseits möchte man auch nicht gänzlich auf personalisierte Angebote verzichten. Durch das Sammeln und Analysieren von User Informationen versuchen Anbieter Konsumenten auf ihre Bedürfnisse bzw. Präferenzen zugeschnittene Produkte zu bieten um diese für ihr Unternehmen zu gewinnen und langfristig zu binden. Nicht immer jedoch passiert dies im Interesse der Konsumenten.

Öffentliche Meinungsumfragen in der Vergangenheit haben gezeigt, dass Konsumenten zusehends, und vor allem im Web, ihre Privatsphäre bedroht sehen und der Ansicht sind keine oder kaum noch Kontrolle über die Dokumentation und Verwendung persönlicher Daten haben. Die Autoren argumentieren, dass die Bereitwilligkeit Informationen online zu teilen von der Möglichkeit die Auswirkungen der Profilbildung evaluieren zu können abhängt. Demnach stellt die Informationstransparenz, sprich dem Kunden Zugang zu jenen Informationen zu gewähren, die das Unternehmen über ihn gesammelt hat, der Verwendung dieser, den Zweck sowie die Dauer der Speicherung, ein zentrales Element dar um Bedenken hinsichtlich dem Verlust der Privatsphäre zu entkräften. Die Veröffentlichung der Datenschutzerklärung, die das Erfassen sowie die Verwendung von Daten darlegt, ist ein weiterer Schritt um Vorbehalte gegen eine Profilbildung zu mindern. Gibt Zweiteres eine Gesamtübersicht über die Datenschutzpolitik eines Unternehmens, so ermöglichen Tools zur Informationstransparenz einen genaueren Einblick.

In ihrem Artikel beschäftigen sich Awad & Krishna im Wesentlichen mit zwei zentralen Fragestellungen und haben zu diesem Zweck eine Studie unter 400 Online-Konsumenten durchgeführt:

• Erhöht Informationstransparenz die Bereitwilligkeit von Konsumenten private Daten mit Anbietern zu teilen und somit eher einer Profilbildung und damit einhergehend einer Personalisierung zuzustimmen?
• Unter dem Effekt der Informationstransparenz, nehmen Kunden unterschiedliche Meinungen hinsichtlich personalisiertem Service und personalisierter Werbung an?

Ergebnisse

Die Autoren konnten zwei verschiedene User-Gruppen identifizieren:

• Privacy fundamentalists: Personen, für die die Wahrung der Privatsphäre, auch in einem Offline Kontext, eine große Bedeutung zukommt.
• Intrinsically less privacy sensitive persons: Personen, die auch bereit sind private Daten gegen für sie wahrgenommene Nutzen herzugeben.

Online Konsumenten können in Bezug auf das Personalization Privacy Paradox in zwei Segmente geteilt werden, die einer Profilbildung unterschiedlich gegenüber stehen. Während Privacy fundamentalists Informationstransparenz schätzen, sind sie dennoch nicht bereit personenbezogene Daten dem Unternehmen mitzuteilen. Die Autoren argumentieren, dass diese Kundengruppe nicht in Online Personalisierung einwilligen würde, egal welche Funktionen zur Sicherung der Privatsphäre angeboten werden.

Zweitere Gruppe steht einer Profilbildung, um für ihre Person relevante Angebote zu erhalten, grundsätzlich offen gegenüber.

Für beide Segmente gilt die Aussage, dass personalisierte Produkte bzw. Leistungen ein höherer Nutzen zugesprochen wird als personalisierter Werbung. Auch die Gruppe intrinsically less privacy sensitive persons ist mit einer Profilbildung für personalisierte Werbeschaltungen nicht einverstanden, überhaupt wenn schon negative Erfahrungen hinsichtlich Verletzung der Privatsphäre gemacht worden sind.

Die Veröffentlichung der Datenschutzerklärung ist zwar für die Mehrheit der User wichtig, aber nur ein geringer Teil lest diese auch tatsächlich durch.

Für die Anbieterseite geben die Autoren die Empfehlung, sich auf jene Kunden zu fokussieren, die auch gewillt sind einer Profilbildung zuzustimmen. Verbleibende Zweifel sollen mit Vergünstigungen oder anderen Benefits entkräftet werden.  

Fazit

Auch wenn die Möglichkeit besteht Einsicht in den Sammlungs- und Verwaltungsprozess seiner personenbezogenen Daten eines Unternehmens zu nehmen, so stellt dies keinen bedeutenden Anreiz für Skeptiker dar, bereitwilliger ihre persönlichen Daten mit Anbietern zu teilen. Dass es eine Datenschutzerklärung auf der Website gibt ist für viele bedeutend, dennoch wird dieser meist keine Aufmerksamkeit zuteil. Um die Vorteile personalisierter Angebote zu nutzen, sehen sich viele Konsumenten in einem Dilemma: Personalisierung kommt immer auf Kosten der Privatsphäre. Auch wenn ein höherer Grad an Personalisierung oftmals zu einem deutlich wahrgenommenen Nutzen führt, sind nicht alle Konsumenten gleichermaßen gewillt personenbezogenen Daten leichtfertig im Web zu teilen.

Quelle

Awad & Krishnan (2006). The Personalization Privacy Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online for Personalization in Management Information Systems Quarterly Vol. 30 No. 1, pp. 13-28.