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Der nachfolgende Beitrag bezieht sich auf den Artikel von Madsen, Peter (2009) "Dynamic Transparency, Prudential Justice, and Corporate Transformation: Becoming Socially Responsible in the Internet Age" in Journal of Business Ethics, 90: pp. 639-648.

Der Artikel beschäftigt sich im Wesentlichen wie moderne Unternehmen den (transparenten) Informationsbedarf verschiedener Stakeholder in einer für beide Seiten adäquaten und zufriedenstellende Art und Weise decken können.

Begrifflichkeiten

Madsen verwendet in seinem Artikel zwei Begrifflichkeiten, die wesentlich für das weitere Verständnis sind und somit einer Definition bedürfen.

Dynamic Transparency

Dynamic Transparency bezeichnet einen interaktiven, transparenten und mulit-direktionalen Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern. Informationen sollen auf freiwilliger Basis geteilt und interaktiv kommuniziert werden. Unternehmen soll es so möglich sein wertvolles Feedback bzw. Input von den unterschiedlichen Interessensgruppen zu sammeln. Andererseits tun sich für Stakeholder weitere Möglichkeiten auf, die von ihnen benötigten Informationen gewinnen zu können. Der Informationsfluss erfolgt bi-direktional sowohl als auch multi-direktional in einem komplexen Netzwerk, sodass alle Parteien die Gelegenheit haben voneinander zu lernen und durch diesen regen Austausch zu profitieren. (Madsen, 2009, p. 640)

Prudential Justice

Prudential Justice ist ein Konzept, welches Unternehmen anhält nicht nur im Eigeninteresse zu handeln, sondern auch die Bedürfnisse der Stakeholder zu berücksichtigen. Das Streben nach Profit einerseits, und die Notwendigkeit auch die Interessen und Rechte von Stakeholdern nachzukommen andererseits, sollte gleichermaßen Beachtung finden. Nach dem Konzept der Prudential Justice sollten Unternehmen bestrebt sein erfolgreich zu sein und somit Profite zu maximieren, jedoch muss dies in Einklang mit den Interessen, der betroffenen Parteien passieren. Es stellt ein moralisches, ethisches Konstrukt für Unternehmen dar, verantwortungsvoll gegenüber den verschiedenen Stakeholdern zu handeln. (Madsen, 2009, p. 643)

Inhalt

Madsen argumentiert, dass das Übermitteln von transparenten Informationen an Stakeholder meist nur dann von Unternehmen erfolgt, wenn dies von staatlicher Seite vorgeschrieben wird, wie zum Beispiel die Offenlegung des Jahresabschlusses. Es handelt sich hierbei vor allem um einseitig gerichtete Informationen, die einem statischen Informationsteilungsprozess unterliegen und nach bestimmten Richtlinien und Standardformaten aufgearbeitet werden. Es wird meist keine aktive Kollaboration mit Interessensgruppen gesucht. (Madsen, 2009, pp. 639-640)

Durch das Web sind Unternehmen auch ohne ihr aktives Zutun transparenter geworden. Stakeholder vernetzen sich und tauschen Informationen aus, das Unternehmen bleibt dabei außen vor. Madsen argumentiert, dass durch Dynamic Transparency nicht nur Stakeholder sondern auch Organisationen selbst profitieren können: durch gegenseitiges Lernen kann besser und schneller auf die sich rasch verändernde Umwelt sowie die wechselnden Bedürfnisse der Stakeholder reagiert und eingegangen werden, was mitunter zu einem Wettbewerbsvorteil führen kann. Internetbasierte Instrumente bilden das Rückgrat der Dynamic Transparency: Website FAQs, Intranet, Blogs, Podcasts, Newsletter, soziale Medien, etc. ermöglichen es den unterschiedlichen Interessensgruppen Informationen von der Organisation abzufragen bzw. anzufordern, aber auch Unternehmen können auf diese Weise die von ihnen benötigten Informationen leichter einholen. (Madsen, 2009, p. 240/647)

Ein Auszug aus dem Intel Coporation CSR@Intel Blog, soll ein Beispiel geben wie Unternehmen Dynamic Transparency einsetzen:

"… social media is changing the way we think about reporting and CSR communications – it has the potential to extend our message to new audiences, complement our annual report with regular updates, and provide one more channel for stakeholders to communicate directly with us about where they think we are getting it right, and where we still need to improve. By proactively engaging in social media – we can gather more insight into the conversations that are happing in the blogosphere about our company – understand new concerns and trends, to help us better respond to new challenges as they arise." (Madsen, 2009, p. 646)

Dynamic Transparency ändert die Art und Weise welche Beziehung ein Unternehmen zu seinen Stakeholdern pflegt und mit ihnen interagiert. Werden die Prinzipien von Dynamic Transparency also in die Unternehmensstrategie aufgenommen, so bedarf es auch einer Umstrukturierung des Unternehmens, da es einen wesentlichen Teil der Unternehmenskultur einnehmen wird.

Madsen unterscheidet hier zwischen einer krisenbedingten, kosmetischen und  gewissenhaften Transformation:

• Krisenbedingte Transformation: Eine Umstruktierung des Unternehmens wird durch eine Krise, sei es intern herbei geführt oder durch externe Faktoren bedingt, erfordert. Bei einem erfolgreichen Krisenmanagement geht das Unternehmen mit geringen Schäden aus der Umstrukturierung. Oftmals jedoch hat eine krisenbedingte Transformation nicht nur negative Effekte für das Unternehmen selbst, sondern haben auch gesellschaftliche Auswirkungen aufgrund des komplexen Stakeholder Netzwerkes. 

• Kosmetische Transformation: Durch sorgfältig verfasste Berichte, Presseaussendungen, und andere Reputationsbildungsaktivitäten versucht das Unternehmen das Image in der Öffentlichkeit zu verbessern. Informationen, die nach außen gehen, sind gut organisiert und kontrolliert und enthalten wenig Substanz über das Unternehmen selbst. 

• Gewissenhafte Transformation: Diese Art der Transformation kann durch verschiedene Faktoren bedingt sein. Im Gegensatz zu den beiden zuvor genannten Umstrukturierungen, erfolgt diese einer eingehend durchdachten und gewissenhaften Bestrebung Teile bzw. die gesamte Unternehmensstruktur, Kultur, Mission und Prozesse nachhalitg zu ändern. (Madsen, 2009, pp. 644-645)
  
  

In Anbetracht der zuvor genannten möglichen Arten einer Umstrukturierung einer Organisation gibt der Autor folgende Erläuterungen:

• Wird einzig das Konzept der Dynamic Transparency umgesetzt, so kann dies durch die erhöhte Transparenz und der schnellere Austausch von Informationen Krisen vorzeitig abwenden bzw. etwaige Effekte vermindern.
• Dynamic Transparency erschwert zwar einzig an einer kosmetischen Transformation festzuhalten und so nur oberflächliche oder unvollständige Informationen mit den Stakeholdern zu teilen, ganz verhindern kann dies die Einbindung des Konzeptes allerdings nicht. 
• Zu guter letzt fördert Dynamic Transparency eine gewissenhafte Transformation des Unternehmens, welches dadurch größere Unterstützung und Teilhabe seitens interner als auch externer Stakeholder erfährt. (Madsen, 2009, pp. 645-646) 

Auf alle Fälle, so argumentiert Madsen, führt Dynamic Transparency, also der multidirektionale, transparente Austausch von Informationen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern, zu einem positiven Wandel der Unternehmenskultur.

Im Zusammenspiel mit Prudential Justice, schließt der Autor eine rein kosmetische Transformation aus, da dies dann nicht mehr im Sinne einer ordentlichen und gewissenhaften Organisation wäre. Vielmehr handelt das Unternehmen aus Eigeninteresse heraus um Profite zu generieren, tut dies jedoch mit der Absicht die Interessen der Stakeholder, Gesellschaft und Umwelt zu berücksichtigen.

Die Verbindung beider Konzepte soll eine nachhaltige, gewissenhafte Umstrukturierung eines Unternehmens unterstützen, Krisenmodi verhindern und somit eine rein oberflächliche, oftmals zu PR-Zwecken durchgeführte Umwandlung überflüssig machen.

Unter dem Konzept der Prudential Justice ist es legitim und auch erstrebenswert für Organisationen im Eigeninteressen und somit gewinnorientiert zu handeln, dies jedoch nur wenn auch die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder berücksichtigt werden. Im Zusammenspiel mit Dynamic Transparency, wobei das Internet eine bedeutende Rolle spielt und eine interaktive und multi-direktionale Kommunikation ermöglicht und fördert, kann dies vor allem für jene Organisationen nutzbringend sein, deren Markterfolg auf einer soliden Reputation basiert.

Fazit

Der Artikel zeigt auf, wie Unternehmen das Web bzw. Internetbasierte Tools nützen können um die Informationstransparenz gegenüber internen und externen Stakeholdern zu erhöhen um so gegenseitiges Lernen zu ermöglichen. Wie auch in dem Beitrag von Carolin oder Balazs erläutert, schafft freiwillige und gewissenhafte Transparenz Vertrauen, was sich wiederum positiv auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens auswirkt.

In erster Linie habe ich diesen Artikel gewählt, da er an den von mir gewählten Artikel "Von blickdicht bis transparent: Konsum 2.0" für das Thema Markttransparenz anschließt und beide eine wesentliche Grundaussage treffen, nämlich dass das Web wesentlich dafür verantwortlich ist, dass sich der Markt an sich bzw. Unternehmen transparenter werden ohne deren aktives Zutun. Das Internet ermöglicht es Konsumenten bzw. Stakeholdern sich in einer noch nie dagewesenen Form zu vernetzen und sich auszutauschen. Plattformen wie beispielsweise kununu lassen Unternehmen als potentielle Arbeitgeber transparenter werden, indem Bewerber, (ehemalige) Arbeitnehmer die Möglichkeit haben die Organisation zu bewerten und diese Informationen für alle Interessierten zugänglich zu machen.

Das Web erhöht die Sichtbarkeit von Unternehmen und stellt diese somit auch leichter auf den Prüfstand. Konsumenten, Mitarbeiter, Bewerber und andere Stakeholder geben sich in in einem digitalen Zeitalter nicht mehr mit vorgefertigten, verschönten Informationen zufrieden, sondern fordern aufrichtige Informationen um Einblick in Unternehmensprozesse bekommen zu können. Auf diese veränderten Umstände adäquat reagieren zu können, ist die Herausforderung mit der sich Unternehmen konfrontiert sehen und wo Dynamic Transparency basierend auf den Prinzipien der Prudential Justice Abhilfe verschaffen kann.

Kritik

Madsen räumt zwar ein, dass Dynamic Transparency nicht für jedes Unternehmen und dessen Umfeld geeignet ist, gibt aber keine Begründung bzw. belegt diese These nicht mit einem Beispiel.

Weiters, nimmt die Definition der Prudential Justice einen bedeutenden Teil des Artikels ein, vielmehr wäre es aber relevanter gewesen aufzuzeigen wie genau Dynamic Transparency mithilfe von Internet Tools in einer Organisation umgesetzt werden kann.

Für Greven und Lahme, 2014 ist diese Art von Transparenz v.a. für Unternehmen relevant, die im Bereich Geld, Gesundheit und Nahrungsmittel tätig sind, also Banken und Versicherungen, Pharma- und Lebensmittelhersteller.

Die Autoren führen in Ihrem Artikel auch an, wie eine nachhaltige Transparenzstrategie im Unternehmen geplant und umgesetzt werden kann. Nähere Infos siehe auf meinem Blog.