Elsa's WebWi Blog

Einzelhändler, die die Kundenbedürfnisse über mehrere Kanäle hinweg gezielt zu bedienen, haben das Potential eine hohe Kundenbindung zu schaffen. Dank neuer Technologien ist es Einzelhändlern möglich geworden, sich auf die Bedürfnisse der Konsumenten einstellen zu können. Aus Sicht der Endkonsumenten wird es einfacher eine fundierte Entscheidung zu treffen, welche Produkte und Dienstleistungen ein Bedürfnis befriedigen. 

Ein Kauf bietet Unternehmer eine Vielzahl an unterschiedlicher Informationen wie transaktionaler Daten (Kaufpreis, Quantität, Zusammenstellung des Warenkorbs, …), Kundendaten (Geschlecht, Alter, Familienstand, …) und Umwelt Daten (Temperatur, Uhrzeit, …). Durch das Zusammenführen dieser Informationen kann mithilfe von Big Data Analysien das Konsumentenverhalten eruiert und in weiterer Folge gezielt genutzt werden. Mit diesem Wissen ist es möglich, Kunden gezielt mit personalisierten Angeboten anzusprechen. 

Technology and tools to facilitate decision-making

Die Einführung von Smartphones hat den Einkauf revolutioniert: Mobile Apps, geobasierten Angebote, der ständige Zugriff auf das Internet und co haben dazu geführt, dass die Verbrauchererwartungen ständig im Wandel sind. Aus diesem Grund wird es für Einzelhändler unabdingbar aus den Konsumentendaten abzuleiten, welche Bedürfnisse seine Zielgruppe hat oder warum sich das Verhalten der Konsumenten verändert hat. 

Scan-and-Go-Technologien ermöglichen Kunden die Nutzung ihrer Smartphones um Artikel beim Einkaufen zu scannen und im Anschluss auch zu zahlen mithilfe der App des Händlers.  Amazon treibt diese Innovation noch weiter voran und entfernt die Notwendigkeit für Verbraucher, Artikel über ihre Amazon Go zu scannen. Es wird automatisch erkannt, wenn Produkte entnommen werden oder wieder ins Regal zurückwandern. Beim Verlassen des Shops wird das Amazon Konto mit dem Kaufwert belastet. Das einzige, was der Kunde benötigt ist ein Smartphone, ein Amazon Account und die Amazon Go App. 

Mobile Technologie ermöglicht es Händlern auch, relevante Angebote auf Basis von Standortinformationen (Uhrzeit, Wetter, Standort,…) zu bieten. Wellbeing-Produkte können beispielsweise bei schlechtem Wetter effektiv gefördert werden. Aber auch mobile Werbeaktionen können sich vorteilhaft auf die Umsätze auswirken. Mithilfe von iBeacons können Informationen zur Innenraumpostierung erfasst werden, wodurch standortrelevante Aktionen möglich werden.

Die Personalisierung der Technologien, wodurch die Kundenanforderungen erhebbar werden, können also Vorteile für Verbraucher und Einzelhändler bieten. Jedoch ist die Privatsphäre ein wesentliches Thema. Personalisieren Händler die Informationen für die Kunden, kann dies die Kundenbindung optimieren. Doch wird dem Konsumenten bewusst, wieviel Informationen über ihn bekannt sind, kann sich dies auch negativ auf die Kundenbindung auswirken. Händler müssen einen Balance-Akt finden indem sie die gesammelten Kundeninfos nutzen, aber nicht zu sehr ausschöpfen, sodass die Abnehmer misstrauisch werden. 

Consumption and engagement 

Ein wichtiger Bestandteil, um auf lange Sicht erfolgreich zu sein, ist die Kundenerfahrung und -orientierung. Zu diesen Prinzipien gehört die Einbeziehung eines höheren Zwecks und höherer Werte, um die Mission des Unternehmens zu zentrieren; eine starke Führung, die die Unternehmenskultur mit einem teamorientierten Ansatz zur Erfüllung der Unternehmensziele und Werte führt; und das Streben nach einer integrativen Stakeholder-Orientierung.

Eine Möglichkeit bietet der Einsatz von Social Media. Der Effekt des Miteinander Verbindens basiert auf dem angeborenen Menschenbedürfnis, sich mit anderen in Kontakt zu setzen. Durch den Netzwerkeffekt können Menschen sich auf andere beziehen und Informationen übertragen. 

Zudem können Konsumenten ubiquitär Informationen mithilfe von Smartphones abrufen. Bietet ein Unternehmen eine App an, ist dies wieder ein ausschlaggebender Punkt für die Kundenorientierung. Denn es muss gut durchdacht sein, sodass relevante Informationen geboten werden und die Kunden schnell und dynamisch mit dem Anbieter in Kontakt treten können. 

Big data collection an usage

Einzelhändler wurden immer mit Daten überschwemmt. In den letzten Jahren haben sie zunehmend Möglichkeiten genutzt, diese Daten besser zu organisieren, den Zugriff auf Rechenleistung zu verbessern und proprietäre oder unternehmensanalytische Daten verfügbar zu machen.

Die Leistungsfähigkeit von Big Data in Kombination mit effektiven Analysesystemen ermöglicht es Einzelhändlern, eine Vielzahl von Problemen zu bewältigen. Bradlowet al. (2017) organisieren die verschiedenen Quellen von Einzelhandelsdaten, einschließlich derer, die aus Unternehmenssystemen erfasst werden; Kunden- / Haushaltsinformationen, die aus Loyalität, Website oder sozialen Daten erfasst werden; und ortsbezogene Details, die mit mobilen Apps gesammelt werden. 

Diese Autoren diskutieren die Dimensionen von Big Data in Bezug auf den Kunden, das Produkt, den Standort, die Zeit und den Kanal und zeigen auf, wie Einzelhändler diese Daten strategisch nutzen können, um die Preise zu optimieren und so den Umsatz maximieren.

Eine verbesserte Datenqualität und nicht nur eine Zunahme der Datenmengen, führt zu besseren Ergebnissen. Ein Großteil des Anstiegs der Datenqualität ergibt sich aus einer Mischung aus neuen Datenquellen, einer intelligenten Anwendung statistischer Tools und Domänenwissen in Verbindung mit theoretischen Erkenntnissen.

Mithilfe von Predictive Analytics können relevante Vorhersagen für den Einzelhandel getroffen werden. Insgesamt wird die Rolle von Big Data und Predictive Analytics im Einzelhandel daher an Bedeutung gewinnen, unterstützt durch neuere Datenquellen und umfangreiche Korrelationstechniken, die von der Theorie, dem Domänenwissen und der intelligenten Anwendung vorhandener statistischer Werkzeuge unvermindert fortfahren.

Analytics and profitability

Die Autoren unterstreichen die Bedeutung sorgfältig entwickelter, durchdachter Strategien für den Einzelhandel, ergänzt durch Analytik. Sie verknüpfen diese Strategien auch mit der Rentabilität des Einzelhandels. Solche Strategien können auf vier Ebenen exploriert werden: Markt, Firma, Geschäft und Kunde. Zum Beispiel heben diese Autoren auf der Shop-Ebene hervor, was wir über Strategien wissen, die mit Marketing-Mix-Standorten und -Atmosphären verbunden sind, und spezifizieren dann Themen, die weiter untersucht werden müssen.

Maßnahmen zur Umsetzung sind in weiterer Folge eine personalisierte Preisgestaltung, dynamische Preisgestaltung, mobiles Targeting und Technologie zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Einzelhändler haben auch zu kämpfen, wenn sie sich auf Multi- und Omni-Channel-Distributionsoperationen zubewegen und diese verwalten. Es gibt klare Vorteile für eine Omni-Channel-Verteilungsstruktur aus Sicht des Verbrauchers, von der Transparenz bis hin zu einheitlichen Politiken. Für Händler und Lieferanten stellen solche Vertriebsformen jedoch große Herausforderungen dar. 

Conclusion

Das IoT (Smart Homes, Smart Cars, dazugehörige Apps) hat wesentliche Vorteile für die Abnehmer, jedoch ist abzuwarten inwiefern sie in der Zukunft noch genutzt werden. Diese Erfindungen zeigen den Nutzern nämlich deutlich auf, wie viele Daten bereits über sie gesammelt wurden. 

Apps, die auf künstlicher Intelligenz (KI) basieren, sind ebenso auf dem Vormarsch, von Siri auf dem Apple-Handy, Cortana auf Microsoft, Alexa auf Amazon Echo, zu Abfrage-basierten Antwort-KI-Systeme für Einzelhändler (z. B. Macy's On Call). Diese KI-basierten Antworten können sich beim Online-Shoppen positiv auswirken. Sie können Informationen darüber sammeln, wo sich Produkte physisch und falls Kundenfragen auftreten, kann direkt auf wesentlich schneller eine Antwort gegeben werden. 

Diese KI-basierten Antworten können sich beim Online-Shoppen von Kunden enorm positiv auswirken. Sie können Informationen darüber sammeln, wo sich Produkte in einem Geschäft befinden, Fragen zu den Funktionen eines Produkts beantworten und Vorschläge machen, welche anderen Produkte in Kombination mit dem gekauften Produkt gut funktionieren könnten. Die Antworten können auch nach dem Wissen des Verbrauchers zugeschnitten sein (z. B. Zugriff auf historische Kundendatensätze und Verwendung von Vorhersageanalysen, um relevante Informationen oder Produkte zu empfehlen). Somit wären Kunden wesentlich informierter und eher bereit einen Kauf abzuschließen.

Innovationen sind nützlich, um Kunden zu helfen, gute Entscheidungen zu treffen, weniger Zeitdruck zu fühlen oder sogar ihr Vertrauen und ihre Zufriedenheit mit ihren Entscheidungen zu steigern. Einzelhändler wiederum müssen diese neuen und aufkommenden Produkte annehmen. Neue Kräfte beeinflussen, wie Käufer Kanäle auswählen, Produkte und Dienstleistungen auswählen und Einkäufe tätigen. Die Welten von Online und Offline konvergieren. Aus Sicht des Handels ist es wichtig zu wissen, was anders ist und was in diesen beiden Welten ähnlich ist, und wie sich neue Technologien auswirken werden.

Mein Fazit

Laut Paper ist die Zusammenführung aller Daten und die detailierte Auswertung der Kunden optimal, für Konsumenten als auch Einzelhändler.  Denn Kunden erhalten viel genauere und vorteilhaftere Angebote und schnelleren Service durch die Nutzung von Auswertungs und Analysetools. Anbieter erreichen wesentlich zielgenauer potentielle Kunden und dass zu geringeren Kosten, durch die technologiebasierten Effizienzen. 

Doch zielgenaues Targeten hat nicht nur Vorteile. In der Vergangenheit haben Unternehmen auch schon schlechte Erfahrungen durch die Datenanalyse und –auswertung gemacht. In einer kontroversen Wendung der Ereignisse hat ein amerikanischer Einzelhandel bereits Coupons in Bezug auf einen Teenager Schwangerschaft verschickt, noch bevor ihre Familienmitglieder darüber Bescheid wussten. Der daraus resultierende Aufruhr verursachte eine Menge negativer Publicity.

Orbitz, eine Reisewebseite, zeigte für Hotels, die mit Apple-Computern aufgerufen wurden, teurere Hotels an, als für PCs. Produkte wie Amazon Echo hört nach den Schlüsselwörtern des Kunden, sobald er aktiviert wird. Das Produkt beginnt dann mit der Audio-Aufzeichnung und überträgt es an einen Cloud-Server. Problematisch wird es, wenn in weiterer Folge Privatgespräche aufgezeichnet werden. 

Die Verwendung von Big Data und Predictive Analytics im Einzelhandel wird die zugrundeliegenden ethischen und Datenschutzprobleme erhöhen. Einzelhändler können die Privatsphäre der Verbraucher und das entsprechende ethische Problem proaktiv angehen. Einerseits kann eine klare Einwilligungspolitik in Bezug auf die Erfassung der Nutzerdaten geschaffen werden. Zudem kann der Handel Features implementieren, welche aus Nutzersicht so wertvoll sind, sodass der Wille zu Wechseln abgeschwächt wird (personalisiertes Empfehlungssystem von Amazon).  

Während also im Bereich der Ethik und der Privatsphäre des Verbrauchers noch einiges zu tun bleibt, scheint das Konzept der strategischen Nutzung von Big Data zum Nutzen von Einzelhändlern und Kunden rentabel zu sein und die Anstrengungen zu rechtfertigen, die für ein besseres Verständnis erforderlich sind.

 Quelle: 

Grewal, D., Roggeveen, A.L., Nordfält, J., 2017. The future of retailing. J. Retail. 93 (1), 1–6.

Neben den weitreichenden Vorteilen der neuen Technologien und in weiterer Folge der Personalisierung der Produktangebote für Unternehmer und Händler aber auch für Konsumenten gibt es dazu auch eine Schattenseite. Die Erhebung der Daten passiert vorwiegend intransparent und für User ist es schwer nachzuvollziehen aufgrund welcher Grundlage personalisierte Angebote zustande kommen. Ein Ansatzpunkt wäre es, transparent mit der Angelegenheit umzugehen und dem Kunden genau zu erläutern, wozu die Daten benötigt werden.

Big Data ist mittlerweile zu einem Modewort geworden. Wichtiger als die Datenquanität erscheint mir jedoch die Datenqualität und das ist meiner Meinung nach die größte Herausforderung. Wie kann man qualitativ hochwertige Daten aus der Unmenge an Daten herausfiltern?

Außerdem hätte ich als Konsument gerne einmal wieder ungefilterte Daten, die nicht auf meine Person zugeschnitten sind und meine Meinung widerspiegeln ...

Tatsächlich sollte bei all diesen Möglichkeiten nicht vergessen werden, dass der stationäre Handel durch die investitionen in den Online-Store und dessen Möglichkeiten eventuell nicht bedacht hat, dass es auch andere Möglichkeiten gibt sich abzuheben.
Ich bezweifle, dass der Ausbau diverser onlineshops die richtige Antwort des Handels auf die Digitalisierung war. Spannende Entscheidungshilfen wie Alexa und automatische Einkäufe über Haushaltsgeräte sind dabei viel eher der richtige Weg. Sie wecken Neugier und Spannung, neben dem sie auch unser Leben erleichtern.

"Laut Paper ist die Zusammenführung aller Daten und die detaillierte Auswertung der Kunden optimal, für Konsumenten als auch Einzelhändler." - ich glaube allerdings, dass die Kundendatenauswertung nur zu Gunsten der Einzelhändler, sowie dem allgemein schnelleren & vereinfachten Handelsprozess ausfällt ... Denn meiner Meinung nach ist die detaillierte Datenanalyse das wichtigste Resultat des derzeitigen Handels - somit ist der Konsument selbst das wertvollste Produkt im Handel !