Ich behandle in meinem Artikel folgenden Beitrag:
Mehlen, M.: Transparenz in der Kundenkommunikation, in Klenk, V. / Hanke, D. (Hrsg): Corporate Transparency. Wie Unternehmen im Glashaus-Zeitalter Wettbewerbsvorteile erzielen. 2009, S. 155-164.
Der McDonalds Konzern hatte in Zentraleuropa rund um die Jahrtausendwende Probleme bei der Kommunikation gegenüber seinen Konsumenten. Es wurde dem Trend, hin zu einer transparenten Unternehmenskultur, zu wenig Rechnung getragen und Kritik seitens der Kunden und der Medien mit Ignoranz begegnet. Nicht zuletzt war es der Siegeszug des WWW, der auf Grund der fortschreitenden Vernetzheit, kritische Stimmen rund um die damalige BSE-Krise mehr Gehör verschaffte.
Eine zusätzliche Image-Falle stellte der Film "Supersize Me" aus dem Jahr 2004 dar:
Dies führte schließlich dazu, dass die Verkaufszahlen des Konzerns in Europa rückläufig waren - erstmals in der Erfolgsgeschichte des Fast-Food Riesen.
Aus dieser Entwicklung konstatierte man die massive Intransparenz in der Unternehmenskultur als zukünftiges wirtschaftliches Risiko.
Der Wandel
Man entschied sich, strategisch zu den Kernkompetenzen der Unternehmung zurückzukehren. Der Fokus konzentrierte sich an sofort auf die "5 P´s": products - price - people - places - promotion.
In der Unternehmenskommunikation entschied man, zukünftig die Öffnung der Unternehmenskultur, hin zu einer transparenten Organisation voranzutreiben.
Die Umsetzung
Die primären Ziele waren vorab ein System zur Aufklärung verwirrter und verunsicherter Konsumenten aufzubauen. Die erste umfangreiche Maßnahme war die Offenlegung der Nährwertinformationen aller Produkte. Der Konsument sollte sich beim Treffen seiner Kaufentscheidungen sicherer fühlen können. Die Idee dahinter: Wissen führt zu Vertrauen.
Die ersten Veröffentlichungen von Nährwertinformationen fand zwar bereits 1994 statt. Wahrgenommen wurden sie jedoch kaum. 2006 wurde schließlich die flächendeckende Umsetzung der Beschriftung der Produktverpackungen mit Nährwertinformationen in Angriff genommen. Mit dieser Maßnahme konnte das Unternehmen zu dieser Zeit noch ein Alleinstellungsmerkmal vorweisen.
Diese Maßnahme hat sich über Jahre hinweg bewährt und für Transparenz in der Produktpalette bezüglich gesundheitsbewusstere Produktwahl gesorgt. Der Konsument kann durch die faktischen Angaben eine sichere Entscheidung treffen.
"Trotz der Kennzeichnung und des Informationsangebotes hat sich das Bestellverhalten der Gäste nicht signifikant verändert." [Q1]
Zusätzlich reagierte das Unternehmen mit einer Modernisierung der Marke und einem erweiterten Sortiment an gesunden Produktalternativen.
Einsichtnahme des Konsumenten - die Qualitätsscouts
Eine weitere Maßnahme zur transparenteren Kommunikation sollte die Kunden selbst aktiv beteiligen. Der Verbraucher sollte sich selbst ein Bild über Produktionsprozesse und Anforderungen des Unternehmens machen. Einige, durch Fragebögen ausgewählte Konsumenten wurden stellvertretend für unterschiedliche Interessensgruppen beauftragt als Qualitätsscouts zu agieren.
Ein wichtiges Detail war für McDonalds, den Verbrauchern zu kommunizieren, dass diese Scouts echte Kunden mit unterschiedlichsten persönlichen Einstellungen zu Fastfood sind und keine Schauspieler engagiert wurden.
Das Konzept war aus Sicht des Unternehmens ein voller Erfolg. Wo 2004 erst 270 Bewerber für die Aufgabe des Qualitätsscouts vorhanden waren, verzeichnete man 2009 bereits 6.600 Bewerber. 2008 wurde zum ersten Mal die Berwerberauswahl in Kooperation mit der Plattform "MySpace" vorgenommen.
Klassischer Kundenservice
Als zusätzliches kommunikatives Standbein wurde der klassische Kundenservice professionalisiert und kundenfreunlich gestaltet. Ziel war neben einer zeitnahen Informationsversorgung der fragenden Kunden eine umfassende Einbindung der Restaurantbetreiber und Franchisenehmer vor Ort.
Arbeit im Web 2.0
Bereits 2010 wurde in einer deutschen Studie, durchgeführt mit Studenten der Universität Mainz, McDonalds als das transparenteste Unternehmen Deutschlands präsentiert. [Q2]
Dass McDonalds auch weiterführende Arbeit leistet und versucht, alle webbasierten Informationskanäle zu nutzen, zeigt die 2013 ins Leben gerufene Kampagne "Unser Essen. Eure Fragen."
"Wissenhungrige User können sich einfach via Facebook oder Twitter anmelden und dann ihre Fragen rund um Big Mac, Pommes, Salate & Co. stellen. Ein eigenes Redaktionsteam kümmert sich innerhalb kürzester Zeit direkt auf der Website und damit für alle sichtbar um deren Beantwortung und liefert je nach Thema auch Bilder und Videos zur Veranschaulichung." [Q3]
[Q1]: Mehlen in Klenk/Hanke (2009) S.158.
[Q3]: http://www.cash.at/archiv/mcdonalds-mit-digitaler-transparenz-offensive/
Ich lass hier mal meinen Beitrag da, weil dein Beitrag ein schönes Positivbeispiel zur Wichtigkeit Übernahme sozialer Verantwortung darstellt. Allgemeine Implikation im Bezug auf Sozialverantwortung, Kaufbereitschaft, Mundprogapanda und so weiter wird dann bei mir erklärt.