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Auch im Bereich der Werbung zeigen sich, durch den Einfluss von menschlicher Kommunikation, wie beispielsweise in Social Mediakanälen, Foren aber auch in der mündlichen Face-to-Face Interaktion, Veränderungen in der Gesellschaft. Ein Beispiel dafür stellt das „virale Marketing“dar.

Unter diesem Begriff versteht man Strategien, mit welchen Botschaften über verschiedene Produkte und Dienstleistungen nicht von dem Unternehmen selbst kommen und vermittelt werden, sondern Freunde und Bekannte ihren sozialen Kontakten beziehungsweise Netzwerken von ihren Erfahrungen, welche sie bereits mit dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung gemacht haben, berichten. Dadurch werden die Informationen von den Bekannten und Freunden als glaubwürdiger eingestuft und auch stärker willkommen geheißen. Solche Informationen können sich, bei bestimmten Voraussetzungen schließlich wie ein Virus von Mensch zu Mensch verbreiten (vgl. Klinger 2006: 11). Unter virales Marketing versteht man somit kurz zusammengefasst „Techniken und Strategien, die genutzt werden, um Menschen zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen an andere weiter zu empfehlen“ (Klinger 2006: 13).

Ein wesentliches Merkmal vom viralen Marketing stellt jener Aspekt dar, dass dieser Marketingform auf dem Prinzip der Mundpropaganda basiert (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon). Virales Marketing kann somit auch als Mundpropaganda betrachtet werden (vgl. Klinger 2006: 13-14). Übertragen werden die Werbeinformationen vor allem über Kanäle wie E-Mails, Blogs, SMS, Chaträumen, Foren und vieles mehr (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon).

Vor allem wenn Marketing und das Internet in Verbindung auftreten, kann ein „viraler Aspekt“ einfacher ausgelöst werden, da durch das Netz Informationen sehr schnell, an sehr viele EmpfängerInnen versendet werden können. Das virale Marketing nutzt jenes im Menschen vorhandene Bedürfnis, anderen Personen etwas mitteilen zu wollen und regt gezielt diesen Wunsch an. Menschen werden dazu motiviert, ihre Erfahrungen aktiv mit ihrem sozialen Umfeld austauschen zu wollen. So können beispielsweise Hinweise der Weiterempfehlung oder Buttons, worüber man Freunde informieren kann, dieses Mitteilungsbedürfnis anregen. Wird durch virales Marketing gezielt versucht, virale Effekte hervorzurufen und gewollt Einfluss auf Personen genommen, sollte dies unbemerkt vollzogen werden. Wenn Menschen den Versuch erkennen beeinflusst zu werden, kann es sehr schnell passieren, dass sich diese benutzt fühlen und sich möglicherweise deshalb auch vom Unternehmen und ihren Produkten oder Dienstleistungen abwenden. Dadurch kann es dazu führen, dass sie negative Gefühle mit dem Unternehmen verbinden und dies auch ihren Freunden und Bekannten mitteilen (vgl. Klinger 2006: 14-15).

Nun stellt sich deshalb die Frage, welche Strategien und Aspekte zu einem erfolgreichen viralen Marketing führen?

Laut Jeffrey Rayport besteht die Herausforderung vor allem darin, wie die Botschaften des Unternehmens in die Köpfe der KonsumentInnen gebracht werden kann. Wichtig hierfür ist es, dass die Gestaltung der Botschaft dazu führen soll, dass Personen diese weitergeben, weil es ihrem Interesse entspricht dies zu tun. Als zweite Regel gilt laut Rayport, dass eine Person die ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst getestet hat und davon überzeugt ist, dies auch Freunden und Bekannten mitteilen wird und sehr wahrscheinlich auch offener für zusätzliche Produkte ähnlicher Art und Weise sein wird. Weiters ist er der Meinung, dass Personen, welche sich in einem sehr großen, losen sozialen Netzwerk befinden, größere Bedeutung im Prozess des viralen Marketings zukommt, als Personen mit einem sehr kleinen, festen sozialen Netzwerk, da angenommen wird, dass diese mehr Personen erreichen. In der vierten und letzten Regel weist Rayport darauf hin, dass virales Marketing erst Erfolg hat, wenn der sogenannte „Tipping Point“ und somit die kritische Masse erreicht wird. Der „Tipping Point“ stellt jenen Punkt dar, bei welchem sich aus einem „Virus“ eine „Epidemie“ entwickelt. Damit der Virus sich ausbreiten kann, ist es deshalb wichtig, dass ein gewisser Anteil an Personen bereit ist, das Produkt, die Idee, die Dienstleistung usw. anzunehmen, dies verbreitet und somit eine „Epidemie“ entstehen kann (vgl. Klinger 2006: 16-20).

Ist der Virus nun verbreitet worden, lassen sich zwei differente Formen unterscheiden, wie die Botschaft nun von Personen aufgenommen wird. Differenziert werden können deshalb das aktive und passive virale Marketing (vgl. Klinger 2006: 20).

Unter dem passiven viralen Marketing versteht man jene Form, bei welcher Werbebotschaften getarnt werden durch Produkte oder Dienstleistungen, die attraktiv auf die Personen wirken und sich deshalb nach ihrer Nutzung selbstständig oder durch geringe Hilfe verbreiten. KundInnen und NutzerInnen merken nicht, dass sie durch die (Be-)Nutzung BotschafterInnen vom Unternehmen werden. Als Beispiel hierfür kann ein, über Amazon erworbenes Geschenk für eine/n FreundIn genannt werden, in welchem sich ein Flyer von Amazon befindet, welchen der/die Beschenkte beim Öffnen entdeckt. Im Gegensatz dazu steht das aktive virale Marketing, bei welchem KundInnen bewusst dazu angeregt werden, ihrem sozialen Umfeld davon zu berichten beziehungsweise Botschaften weiterzuvermitteln. Aktives virales Marketing kann demnach als gezielte Mundpropaganda betrachtet werden, da Empfehlungen von Freunden weitergegeben werden und der/die EmpfängerIn eher dazu bereit ist, sich dieser hinzugeben und möglicherweise auch anderen Personen davon berichten wird. Damit positive Mundpropaganda von Personen betrieben wird, sind Anreize notwendig, wie beispielsweise Gutscheine, Geschenke und vieles mehr. Allerdings ist es nicht immer notwendig, dass der Anreiz in materieller Form auftritt, sondern oftmals ist es ausreichend, wenn der Nutzwert sehr hoch ist. Hierfür kann beispielsweise ein Chat-Service genannt werden, welcher wertvoller wird, wenn mehr Freunde und Bekannte diesen ebenfalls nutzen (vgl. Klinger 2006: 20-22).

Damit eine Botschaft ansteckend ist und diese in den Köpfen der Personen verankert wird, ist es weiters wichtig, dass die vier Phasen Wahrnehmung, Aufnahme, Erinnerung und Weitergabe durchlaufen werden. Dieser Prozess wird sowohl bei der mündlichen Weitergabe, als auch bei jener im Internet gleichermaßen durchlaufen. Dennoch stellt die Verbreitung von Informationen im Web einen effektiveren Mechanismus dar, da hier, beispielsweise durch einen Mausklick eine Botschaft an viele NutzerInnen weiterversendet werden kann (vgl. Klinger 2006: 35).

Doch wie hat sich diese Kommunikation in den Netzwerken entwickelt und weshalb wird sie immer relevanter in der heutigen Zeit?

Laut Emanuel Rosen können als Ursache drei Aspekte genannt werden: Lärm, Skepsis und Verbundenheit. Heutzutage finden Menschen sich tagtäglich mit einer immensen Informationsüberflutung durch Medien konfrontiert. Für uns ist es deshalb nicht möglich, diese Informationsmengen aufzunehmen und zu verwerten, weshalb die meisten Botschaften kaum wahrgenommen werden. Wenn die Werbung allerdings besondere Merkmale enthält und somit Personen darauf aufmerksam werden, oder Personen von ihrem sozialen Umfeld über die Werbung informiert werden, ist es möglich, dass die Werbung beziehungsweise Werbebotschaft in den Köpfen der Menschen verankert werden kann (vgl. Klinger 2006: 55-57). Aus diesem Grund führt auch Gladwell an, dass durch die Überschwemmung von Medien, das virale Marketing ein wichtiges Mittel der menschlichen Kommunikation darstellt und deshalb eines der Wenigen ist, welches die Reaktion von den meisten Menschen noch sicherstellen kann (vgl. Klinger 2006: 62).

Als zweiten Punkt führt Rosen den Aspekt der Skepsis an. Oft werden in Werbungen Versprechen gemacht, welche aus der Perspektive der KundInnen nicht eingehalten werden, weshalb diese von dem Produkt oder Dienstleistung enttäuscht sind. Aus diesem Grund besteht generell eine stärkere Skepsis für Produkte und Dienstleistungen unter den Menschen (vgl. Klinger 2006: 55-56).  

Als letzten Aspekt führt er die Verbundenheit an, welcher laut Rosen den stärksten Faktor für die steigende Bedeutung von unsichtbaren, sozialen Netzwerken darstellt, da KundInnen neue Mittel entdeckt haben, um Informationen überliefern zu können. So gibt es beispielsweise Foren, in denen sich Menschen über ihre Erfahrungen mit diversen Produkte und Dienstleistungen austauschen können, diese bewerten können und mit Fremden darüber kommunizieren können (vgl. Klinger 2006: 56-58).

Anhand dieser Erläuterungen kann deutlich gemacht werden, dass Virales Marketing eine wichtige Strategie darstellt um neue KundInnen gewinnen zu können und die eigene Marktposition verbessern kann (vgl. Klinger 2006: 131). Mundpropaganda beziehungsweise virales Marketing kann einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben. Diese können durch neue Methoden wie dieser, KonsumentInnen wirkungsvoll ansprechen, da traditionelle Marketingkanäle an Bedeutung verlieren. Dennoch ist es nicht möglich durch virales Marketing vollständig solche traditionellen Kanäle zu ersetzen. Virales Marketing sollte vielmehr in Verbindung mit anderen Marketinginstrumenten eingesetzt werden, um Effektivität erzielen und eine große Anzahl an Menschen erreichen zu können (vgl. Schmidt 2009: 75). Weiters muss auch der Aspekt des finanziellen Risikos genannt werden, sowie der Aufwand, welcher entsteht, wenn Produkte oder Dienstleistungen kostenlos angeboten werden. Auch der Prozess der Verbreitung kann nicht wirklich kontrolliert werden, weshalb es schwierig ist ein Wachstum zirka vorhersagen zu können (vgl. Klinger 2006: 131).

Quellen:

Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.): Viral Marketing. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54718/viral-marketing-v9.html (16.04.2016).

Klinger, Michaela (2006): Virales Marketing. Die Macht der sozialen Netzwerke. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller.

Schmidt, Stephan (2009: Mundpropaganda als steuerbares Marketinginstrument. Igel Verlag GmbH.