if it doesn't challenge you, it won't change you

Vorgestellte Fallbeispiele im Buch:

• Thomas Cook (Reisen)

• Payback (Kundenkarten-Bonussystem)

• SBB (Schweizerische Bundesbahnen)

• DeutscheBahn – Quixxit (Plattform um verkehrsmittel- und anbieterneutral alle Optionen für Reise Tür zu Tür anzuzeigen)

• ProSiebenSat.1

• Hub:raum (Incubator der Deutschen Telekom, unterstützt Start-ups in Finanzierung, Mentoring, Office Space,..)

• Year of the Goat – The digital Festival (community of innovators and global minds)

• Telefonica Deutschland

• SAP

• Tchibo  --> Diesen Beitrag stelle ich vor

• Egon Zehnder (Executive Search und Leadership Services)

Digitale Transformation bei Tchibo – Chancen für den Handel in einer vernetzen Welt (S. 354 – 367)

Gegründet 1949 als Kaffeeversender hat Tchibo kontinuierlich sein Sortiment an die veränderten Lebensbedingungen seiner Kunden und Märkte angepasst (Non-Food, Reise, Mobilfunk, grüne Energie).

Seine Bereitschaft, innovativ und in Marktchanchen zu denken, hat Tchibo 2014 auf Rang 4 der meistbesuchten Online-Shops in Deutschland befördert. (Q1)

Digitaler Wandel

hins.: Produkte (Selfie-Arm), Angebote (Flatrate), Prozesse (Apps, Dash-Button)

Miteinbeziehen der Kunden in die Netzwerkökonomie:

Unternehmen treten mit Kunden in direkten Kontakt und umgekehrt. (Q2)

Unternehmen müssen Interaktionskanäle erschließen, die die Kunden heute schon intuitiv, freiwillig und privat nutzen. (Q3)

Chancen der Digitalisierung

Alles mit allem vernetzen:

Durch Service, kluge Vernetzung und eine anwenderfreundliche Oberfläche (Stichwort Usability) neue Angebote schaffen und wirklichen Mehrwert bieten. Schlagworte wie 1-Hour-Delivery, Verfügbarkeits-Checks für die Filialen, Cross-Channel-Bestellprozesse usw sind hier viel zu wenig. (Q4)

Digitale Transformation bedeutet nicht, bestehende Geschäftstätigkeiten mit digitalen Mitteln zu lösen. Digitale Technologie verändert (Geschäfts-)Prozesse, Produkte, Angebote, die Art, wie wir sie erschaffen, gestalten, vermitteln und kommunizieren – zB Internet of Things, Augmented Reality. (Q5)

Synergien:

Wegen der schnellen Innovationszyklen und der Massen-kommunikationsmittel ist es heute überlebenswichtig, Kooperationen aufbauen zu können.

Kollektive Dynamik:

Operative Details von jenen entscheiden lassen, die an vorderster Front arbeiten und das entsprechende Themen-Know-How haben.

Digitaler Wandel bedeutet für den Handel, dass nicht mehr nur das Endprodukt zählt (Q6):

• Die gesamte Wertschöpfungskette wird zum Erfolgsfaktor.

• Das Internet schafft Transparenz hins. Preis UND Unternehmenspraktiken (Arbeitsbedingungen in Herstellerländern, Inhaltsstoffe etc.)

• Kundenwünsche fließen in Angebots- oder Produktgestaltung mit ein.

Online und Offline muss perfekt miteinander korrespondieren. Die Differenzierung am Markt wird nicht mehr (nur) über die Angebote funktionieren: Marketing, Kontakt- und Interaktionspunkte werden auf persönlicher Ebene statt finden. (Q7)

Digitale Aktivitäten: Ziele + Resultate

1. Tchibo ideas – Crowdsourcing:

+ Kundennähe durch Miteinbeziehen/Feedback holen

+ Einblicke in Produktentstehung verringert Abstraktheit

+ Aktionen generieren Inhalte für die Vermarktung der getesteten Produkte (Storytelling)

+ zur Kurskorrektur und strategischen Anpassung an Nutzungsrealitäten verwenden (lernendes Unternehmen in Beziehung zum Kunden)

+ Intensität der Kundenbeziehung – wer direkt mit dem Kunden gemeinsam gestaltet, schafft ganz persönliche Markenerlebnisse.

+ Produkte, die von Kunden gestaltet wurden, machen das Unternehmen nahbarer und können die Markensympathie steigern.

- Die Skalierbarkeit ist beschränkt – größere Marketing-Reichweiten können dann jedoch mit der Kommunikation der Aktionen erreicht werden. So wird beispielsweise jede Tchibo ideas-Aktion mit einem Video dokumentiert, das dann in den verschiedenen eigenen Kanälen (Online, Intranet, Blog) und Social Media gefeatured wird.

2. Das mobile Internet: Neue Verknüpfungen, neue Potenziale

spezifischen Bedürfnisse mit Smartphone koppeln: genau hier, genau jetzt und genau für mich

Austauschbeziehungen: „Wenn ein Unternehmen ein Interesse hat, mehr von den Kunden zu wissen, dann erwächst daraus erstens die Forderung, dass der Kunde davon im Gegenzug profitiert. Zweitens ... muss Aufklärung betrieben werden, was erhoben wird, wie es erhoben wird, warum und wie lange es gespeichert wird.“ (Q8)

Q1: Seite 355 gem. Statista 2014. Lt. Eigener Recherche auf Statista war Tchibo 2015 umsatzmäßig gesehen jedoch „nur“ auf Platz 7, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/170530/umfrage/umsatz-der-groessten-online-shops-in-deutschland/, abgerufen am 3.12.2016

Q2: Seite 356

Q3: Seite 356

Q4: Seite 357

Q5: Seite 360

Q6: Seite 361

Q7: Seite 362

Q8: Seite 365

Digitale Führungsintelligenz, Seite 361: 

"Das Internet schafft nicht nur Preis-Transparenz, auch Unternehmenspraktiken (Arbeitsbedingungen in Herstellerländern, Inhaltsstoffe etc.) werden durch die offene Kommunikation des WWW transparent gemacht."

Leider wird im Text nicht auf Quellen verwiesen. Ich habe jedoch nachgeforscht und stelle hier kurz dar, was Tchibo unter der erwähnten Transparenz versteht:

Mein Ausgangspunkt war ein Transparenz-Interview (Quellenverzeichnis Eck K, Seite 404) mit dem damaligen Director Business Development Turadj Schahbasi: 

Thema ist die vorgestellte Plattform "Tchibo ideas": 

Die „transparenten Qualitätstests für Lösungen“, mit denen User ihre Idee vorab selbst auf die wichtigsten Kriterien prüfen können, ist nicht mehr verfügbar. (8.12.2016)

Kommunikationstransparenz: User untereinander tauschen sich aktiv in den öffentlichen Kommentarbereichen der Aufgaben und Lösungen oder im Forum aus. (Anm.: dieser Bereich ist natürlich im Verfügungsbereich des Unternehmens und kann zensuriert werden)

Transparenter Produktionsprozess: Die Designer werden mit Foto und Namen auf der Produktverpackung und der Internetseite neben ihrer Erfindung präsentiert.

Bei der Suche, ob Tchibo einen eigenen Transparenzverantwortlichen (also Turadj Schahbasi) hat, wurde ich unter dem Punkt "Nachhaltigkeit" in Sachen transparente Wertschöpfungskette fündig:

"Hier kommen Menschen zu Wort, die in Äthiopien Produkte für Tchibo herstellen."

(Anm.: auch hier ist der gesamte Inhalt jedoch von Tchibo gestaltet)

Weiters stellt Tchibo Informationen zur Wertschöpfungskette für Kaffe und Gebrauchsartikel separat zur Verfügung,

publiziert jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht mit Hinweisen zu Transparenz-Themen inkl. Prüfbescheinigung von PWC,

veröffentlicht Siegelpartnerschaften,

listet Auszeichnungen ( zB Europäischer CSR Award, CSR-Preis der Bundesregierung) und Rankings auf und 

stellt Positionspapiere und Stellungnahmen zu Nachhaltigkeits-Themen zum Download bereit.

Sucht man im Unternehmens-Blog nach dem Stichwort "Transparenz" werden Beiträge des Unternehmens zur Lieferkette am Beispiel Äthiopien oder der Detox-Kampagne von Greenpeace gefunden. 

Beim Durcharbeiten der oben dargestellten Informationen wurde jedoch nicht auf die Preis-Transparenz eingegangen.