Medienökonomische Perpektiven multimedialer Entwicklungen

"Heute befindet sich der Kapitalismus meiner Auffassung nach zum erstenmal in einem Zustand, in dem die Kapitallogik genau so rein und unverfälscht funktioniert, wie Marx das im Kapital beschrieben hat" Oskar Negt, 1997

Die neuerdings auch in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft thematisierte Ökonomisierung bzw. Kommerzialisierung der Medienindustrie ist politökonomisch ein sehr altes Phänomen. Im folgenden gilt es anhand ausgewählter Perspektiven zu zeigen, dass die Ökonomisierung der Medienindustrie bzw. ihrer Entwicklungen ein wesentliches Strukturmerkmal privatwirtschaftlich organisierter Medienproduktion darstellt.

Vor allem die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechniken (kurz: I+K-Techniken) haben eine Ökonomisierung der Medienindustrie beinahe schon nahegelegt. Durch Synergien beider Branchen kam es zu rasanten weltweiten Entwicklungen, die sich sowohl technisch, als auch ökonomisch in Veränderungen niederschlugen.

Makroökonomisch bedeutet dies einen wachsenden weltweiten Wettbewerb, in dem nur die kapitalstärksten wie flexibelsten überleben werden; technisch bedeutet dies zahlreiche Neuerungen auf dem Markt, die den Wirtschaftskreislauf weiter antreiben.

1.1 Deregulierung/Privatisierung

Beobachtet man Medienmarkt und Großkapital, fällt einem die kontinuierliche Anwendung einiger weniger marktmäßiger Strategien auf wie Deregulierung und Privatisierung.

Deregulierung meint die manchmal teilweise, meist vollkommene Entstaatlichung von Entscheidungs-, Organisations-, und Verfahrensstrukturen in bestimmten gesellschaftlichen Bereichen, wie zum Beispiel Rundfunkwesen. Deregulierung ist also das Ersetzen staatlicher Regulierung. Vor allem in Bereichen, die aus ökonomischen oder sozialen Gründen als staatliche Monopole oder öffentliche Unternehmen organisiert waren, werden im Rahmen der Deregulierung wettbewerbliche Strukturen durchgesetzt und diese Bereiche der Koordinationsfähigkeit von Märkten anvertraut.

Privatisierung meint die Verlagerung staatlicher Aktivitäten in den Bereich der Privatwirtschaft. Dabei werden meist öffentliche Unternehmen in den Bereich der Privatwirtschaft verkauft, wie zB. Anfang der 80er Jahre der französische Fernsehsender TF1 an das Konsortium um den französischen Bauunternehmer Francis Bouygues. Man spricht bei einer solchen Privatisierung von einer formalen Privatisierung. Begründet werden solche Privatisierungen vor allem im Bereich der Telekommunikation mit veränderten technischen Rahmenbedingungen durch die I+K Techniken, die zum Wegfall natürlicher Monopole geführt hätten, so dass rechtliche Marktzutrittsbarrieren nicht mehr opportun seien.

Man erwartet von Deregulierung und Privatisierung die Verbesserung der wirtschaftlichen Effizienz der Unternehmen durch Zurückdrängen politischer Einflüsse, größere Professionalität der Unternehmensführung, sowie die bessere Anpassung ihrer Angebote an Gütern und Dienstleistungen an die Erfordernisse des Marktes und die kaufkräftige Nachfrage der Kunden.

Unmittelbar betroffen von der Privatisierung war in Deutschland in jüngerer Vergangenheit nur der Rundfunk, da Presse und Zeitungswesen zugunsten einer publizistischen Leistungsfähigkeit immer frei waren, vor der Profitgier einiger weniger.

1.2 Kommerzialisierung

Mit Privatisierung eng zusammen, hängt Kommerzialisierung. Kommerzialität bedeutet zunächst nur ein auf Gewinn bedachtes Handeln, also die kaufmännische Pflicht, Gewinne zu schreiben, damit man nicht in Konkurs geht.

Heinrich definiert Kommerzialisierung als das Bemühen von Medienunternehmen, die produktive und allokative Effizienz der Produktion zu steigern, also billiger zu produzieren bzw. genau das zu produzieren, was die potientiellen Kunden wünschen.

Dieses güterwirtschaftliche Maximalziel hat jedoch für Medienunternehmen aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht eine verheerende Folge: das Sachziel der Medien, also die von ihnen erwarteten institutionalisierten Leistungen an die Gesellschaft, werden dem Formalziel der Gewinnmaximierung untergeordnet. Somit dient beispielsweise die Versorgung der Bevölkerung mit Information als Mittel zum Zweck. Die Prioritätenverschiebung von Sach- und Formalziel entspricht der von Adam Smith begründeten Logik, wie wir sie heute fast überall auf der Welt kennen. Die Verfolgung eigener Interessen, soll dem Wohl aller dienen. Damit gilt Smith als der Entdecker der invisible hand, einer marktwirtschaftlichen Quasi-Ordnung die alles Eigennutz in einer Metamorphose in Allgemeinwohl wandelt.

Kritischer sieht Röpke Kommerzialisierung: er sieht in ihr das Überquellen des Marktes auf Bereiche, die jenseits von Angebot und Nachfrage liegen. Diese Kommerzialisierung ist heute nahezu in jeder Mediensparte zu beobachten, egal ob Unimedien oder Multimedia. Allen gemeinsam ist die Strategie das Sachziel der institutionalisierten Versorgung mit Information
gegen das Formalziel der Gewinnmaximierung zu ersetzen.
Dies lässt sich ohne Probleme u.a. damit begründen dass Medienprodukte nicht nach Qualitätskriterien hergestellt werden sondern, nach Aspekten der Wirtschaftlichkeit oder sogar nach der Bereitschaft der Konsumenten, dafür zu zahlen.

1.3 Internationalisierung

Eine weitere traditionelle Strategie ist die Internationalisierung von Medienprodukten. Damit ist eine Strategie der weitreichenden Vermarktbarkeit gemeint. Allen voran hat sich die Internationalisierung auf der Distributionsebene durchgesetzt. Im Bereich der I+K-Techniken waren Satelliten Mittel um Frequenzen weltweit zu empfangen. Für die Konzerne bot dies die geeignete Möglichkeit ihr Publikum, und somit ihre Werbemärkte entsprechend zu vergrößern;

Dies weitete sich schnell auf die Produktebene aus, wo Programme bewusst für ein weltweites Publikum produziert wurden um Herstellungskosten zu sparen. Beispielsweise waren sämtliche Produktionen der 80er Jahre, von ?Bezaubernde Jeanie? bis ?Batman? auf ein weltweites Publikum zugeschnitten, wie man unschwer an den hierzulande nicht genützten ?Schwarzblenden? erkennen kann, den für die Werbepausen mitproduzierten Schnittstellen.

Heute spielt sich die weltweite Vermarktung von Produkten hauptsächlich über den Rechtehandel ab. Nicht zuletzt spielen Massensportereignisse wie Weltmeisterschaften oder Olympia über ihre Rechte hunderte von Millionen Dollar ein.

1.4 Digitalisierung

Gelingen kann weltweite Distribution nur in Verbindung mit Digitalisierung. Digitalisierung löst die bislang analoge Signalverarbeitung von Bildern und Tönen ab. Bei der analogen Signalverarbeitung werden Bilder und Töne, um sie speichern, übertragen und wiedergeben zu können, in elektrische Ströme und Spannungen verwandelt, die das Empfangsgerät wieder in Töne oder Bilder übersetzt.

Die Digitaltechnik bietet nun die Möglichkeit, diese Spannungen in Zahlenwerte wie O oder I umzusetzten, was zur Folge hat, dass das Mengenvolumen und die Geschwindigkeit der Übertragung von Bildern, Tönen, Daten und anderen Informationen sich stark erhöhen. Weiterhin kann ein digitales Signal nahezu beliebig oft ohne Qualitätsverlust bearbeitet oder verändert werden. Dies ist jedoch nur ein Aspekt der Digitalisierung. So vorteilhaft die digitale Datentechnik auch sein mag, so wenig bringt sie inhaltlich neues.

Latzer beklagt dass auch die Digitalisierung nicht helfen kann, inhaltlich Neues ins Fernsehen zu bringen. So werden wahrscheinlich in Zukunft alte Programme in Neuem Gewand über die Leinwand flimmern. Ökonomisch gesehen liegt das Potential jedoch in folgenden Eigenheiten des digitalen Systems:

1.4.1 Ablösen der Medianinhalte

Medieninhalte lösen sich von ihren Trägern. So kann ein digitaler Text auf Papier, online
im Internet oder als Teil einer Datenbank vertrieben werden; Bogart beschreibt dies als
?cultural synergy?d.h. indem Medieninhalte (symbolic messages) Mediengrenzen
überschreiten, schaffen sie Synergien. Das Ganze wird profitabler als die Summe seiner
einzelnen Teile. Die Lösung der Inhalte vom Träger erlaubt umgekehrt auch, zum Beispiel
das Paketangebot einer Zeitung in einzelne Teile zu zerlegen, (also Sport, Wirtschaft,
Wissenschaft ) und zum Beispiel zusätzlich getrennt als Online-Dienst anzubieten.

1.4.2 Beliebige Eingriffe möglich

Eingriffe in die digitalisierten Inhalte sind nahezu beliebig möglich. Während
beispielsweise die Verschlüsselung von Analogsystemen immer mit Einbußen an
technischer Qualität verbunden war, ist sie im Digitalfernsehen nahezu beliebig möglich. da
sich die Multimedia-Welt ohnehin nur über einen Dekoder, die Set-Top-Box erschließen
lässt, die alle Anwendung miteinander verknüpft, sind auch Zugangsprotokolle und
Abrechnungen für Pay-TV kein Problem mehr, die seinem wirtschaftlich rentablen Einsatz
bisher im Wege standen. Auch hier zeichnen sich Strategiepotentiale für eine kalkulierte
Mehrfachverwertung der einmal produzierten Medieninhalte ab.

1.4.3 Verwische der Grenze zwischen Individual- und Massenkommunikation

Interaktive Dienste verwischen die Grenzen zwischen Individual- und
Massenkommunikation. Die programmistischen Stichworte heißen ?Individualisierung der
Massenkommunikation? und ?Rückgewinnung der Konsumentensouveränität?.

1.5 Multimedialisierung

Schlussendlich muss auch die Multimedialisierung innerhalb der Strategien der Medienindustrie genannt werden. Multimedia meint hier die technische Verschmelzung von mehreren bislang getrennten, unimedialen Bereichen des Informationssektors: der Telekommunikation, der Computerindustrie, der Unterhaltungsindustrie und den Inhalteanbietern, hier insbesondere die Medien.

Diese technische Verschmelzung wird notwendigerweise auf die Inhalte zurück wirken, denn sie ermöglicht ein integriertes Angebot an Medien und Telekommunikationsdiensten sowie Datenverarbeitung. Latzer unterscheidet drei Ebenen der Konvergenz: der Netz-, der Dienste-, und der Firmenebene. Die hierfür entscheidenden Innovationen sind Digitalisierung und Datenkompression, sowie Miniatisierung, spezielle Übertragngswege (ISDN oder Satellit), die Existenz von Zusatzgeräten (Set-Top-Box) sowie die Endgeräte (Verschmelzung von PC und Fernseher). Bisher getrennte Unimedien verschmelzen miteinander.