Gliederung
1 generelle Medienökonomische Strategien
1.1 Deregulierung/Privatisierung
1.2 Kommerzialisierung
1.3 Internationalisierung
1.4 Digitalisierung
1.4.1 Ablösen der Medieninhalte
1.4.2 Beliebige Eingriffe möglich
1.4.3 Individual-und Massenkommunikation verwischen
1.5 Multimedialisierung
2 Das Internet
2.1 historischer Kontext des Internet
2.2 fehlende Zugangsvoraussetzungen
2.3 Napster, Audiogalaxy & der Rechtehandel
2.4 Die Nützung des Internets als Vertriebsweg
2.5 Sonderrolle des Internets innerhalb der Medien
3 spezielle absatzpolitische Strategien
3.1 bewusste Zurückhaltung von Technologie
3.2 Inkompatibilität
3.3 Produktdiversifikation
4 Das Produkt Universalmedium
4.1 Was ist ein Universalmedium
4.1.1 Produktebene
4.1.2 Unternehmensebene
4.1.3 Distributionsebene
4.1.4 Konsumptionsebene
4.2 Das Universalmedium im ökonomischen Kontext
4.2.1 kurzfristige Wirkung der Konvergenzstrategie
4.2.2 Wegfall unimedialer Medienbereiche
4.2.3 Prognose
5 Ausblick in die Zukunft

hier ist Platz für eure Kritik und Anregungen zu meiner Semesterarbeit!

5 Ausblick in die Zukunft

Für die Zukunft bleibt abzuwarten, wie sich die Tendenz zu konvergenter Entwicklung auf dem Medienmarkt entwickeln wird. Als wahrscheinlich erscheint führenden Medienwissenschaftlern auf diesem Gebiet eine Strategie der partiellen Universalisierung

Fraglich bleibt, inwieweit es der Medienindustrie gelingt, den Bereich Internet in ihre Konzeption einzugliedern. Falls es gelingen sollte, das Internet als lukratives Geschäft neben die traditionellen Medienbranchen einzugliedern und zu kommerzialisieren, würde dies einen enormen Machtzuwachs der Medienkonzerne bedeuten.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die diskutierten Kapitalstrategien der Medienindustrie zu einem Strukturwandel innerhalb der Branche beitragen werden.
Durch Kapitalkonzentration und strategische Allianzen werden die Strukturen der Medienunternehmen grundlegend verändert, andererseits wirkt der Strukturwandel durch bis auf die Medienproduktion sowie Mediendistribution. Dies wird Folgen haben für Arbeitswelt, Ausbildung, Medienberufe sowie Forschung.

4.1 Was ist ein Universalmedium?

4.1.1 Produktebene

Beobachtet man den Multimedia-Markt über einen längeren Zeitraum, fällt einem klar die Tendenz zu Konvergenzprodukten innerhalb der einzelnen Sparten auf. Gemeint ist damit die Strategie bisher getrennte Produkte in einem neuen Produkt zu integrieren. Diese sogenannte Universalmedium-Entwicklung vollzieht sich dabei auf mehreren Ebenen.

Auf der Produktebene ist hier die Tendenz erkennbar traditionelle Trägermedien und traditionelle Übertragungsmedien in einem Universalmedium zu integrieren. Traditionelle Trägermedien sind Medien wie Buch, Audio oder Film/Video. Die Kommunikationsform in diesen Medien ist Nur-Audio, Nur-Text/Bild, oder Audiovision. Traditionelle Übertragungsmedien sind Hörfunk, Fernsehen, Telefon- oder Datendienste wie auch Multimedia. Hier ergeben sich alle möglichen Kommunikationsformen von Audiovision bis Datenkommunikation über Multimedia. Ein Universalmedium würde nun also Text-, Bild-, Ton-, Sprach-, AV-, Daten-, sowie Multimediakommunikation beinhalten. Die aktuelle Entwicklung auf dem Markt ist dabei Leistungsfähigere Handys zu konzipieren die Multimedia, Daten sowie Film integrieren.

4.1.2 Produktebene

Auf der Unternehmensebene müsste ein Universalmedienunternehmen nun die typische Unternehmensform von traditionellen Trägermedien, also die Form des Verlags sowie die Unternehmensformen der traditionellen Übertragungsmedien in sich vereinen. Zu nennen sind hier im Bereich der audiovisuellen Kommunikationsebene die Programmsender, sowie im Bereich von Daten und Multimediakommunikation die Unternehmensform der Dienstleistungsunternehmen.

Große Konzerne wie Bauer, Bertelsmann, Springer oder Holtzbrinck versuchen seit langem durch Fusionierungen und Übernahmen den Sprung von einem klassischen Unimedialunternehmen zu einem internationalen Multimediaanbieter zu schaffen. Diese ursprünglich von den USA ausgehende Entwicklung hat sich nun weltweit durchgesetzt, was den Markteintritt von neuen Anbietern immens erschwert. Durch die weltweite oligopolhafte Kontrolle des Medienmarktes durch einige wenige Anbieter werden künstliche Marktzutrittsbarrieren geschaffen, die ohne ausreichend finanzielle Ressourcen kaum überwunden werden können.

4.1.3 Distributionsebene

Auf der Distributionsebene muss nun für das Universalprodukt ein konvergentes Netz geschaffen werden zur Verbreitung. Traditionelle Vertriebswege sind terrestrische Sender, Breitbandkabel, Internet, Satellit oder Mobilfunknetze. Ziel muss es nun sein, entweder die Netze soweit zu verbessern, dass ein konvergentes Übertragen möglich ist oder sich auf ein Netz zu einigen, dass für unimediale Datenübertragung genutzt wird. Das dies vor dem Hintergrund finanzieller Überlastung der Konzerne ein schwieriges Thema sein wird, erklärt sich von selbst.

4.1.4. Konsumptionsebene

Schlussendlich muss für den Konsumenten auch eine unimediale Konsumption möglich sein. Diese wird sich höchstwahrscheinlich nicht in einem einzigen Gerät ausdrücken, dass die bisherigen Konsumptionsmöglichkeiten TV-Empfangsgerät, PC oder Handy ersetzt. Vielmehr wird die Tendenz dahin gehen, für die bisherigen Empfangsgeräte unimediale Lösungen zu konzipieren, so dass Fernsehgerät, der PC und das Handy als separate Produkte gekauft werden müssen.

Das Universalmedium im ökunomischen Kontext

4.2.1 kurzfristige Wirkung der Konvergenzstrategie

Betrachtet man diese Visionen eines Universalmediums kritisch, stellt sich die Frage, ob die Konzeption eines solchen Mediums finanziell für die durch die Fusionen der vergangenen Zeit angeschlagenen Konzerne langfristig lukrativ erscheint. Die Vermarktbarkeit eines Universalmediums wäre gigantisch und würde neben Höchstgewinnen binnen kürzester Zeit zu einer gewaltigen Marktsättigung führen. Eine Vermarktbarkeit der alten nur multimedialen Produkte wäre nicht mehr sichergestellt und würde sich gegen die Vernunft der Verbraucher wenden. Langfristig muss deshalb die Vermarktung eines Universalmediums als besonders wirtschaftsschädlich eingestuft werden.

Mittelfristig jedoch könnte eine solche Vermarktbarkeit im Interesse von bisher multimedial oder im Datenbereich aktiven Untenehmen liegen, die auch durch das Entstehen eines Universalmediums kein Wegfallen von bisherigen Unternehmensbereichen befürchten müssten.

4.2.2 Wegfall unimedialer Medienbereiche

Für traditionelle Trägermedien wäre das Entstehen eines Universalmediums lebensgefährlich, da der materielle Träger durch die Existenz des Universalmediums überflüssig würde. Betroffen davon wären hauptsächlich Audio- und Video-Branche samt vor- und nachgelagerter Industrie. Betroffen wären sowohl Verlag bzw. Kopierwerke, wie auch die Distribution über Groß- oder Einzelhandel.

Für Bereiche wie Presse und Literatur wäre die Existenz eines Universalmediums nicht in dem Maße bedrohlich, da sich bisher in der Gesellschaft keine entsprechende Affinität für Online-Zeitungen etc. gebildet hat. Scheinbar ziehen es die Leser vor, ein materielles Stück Papier, duftend nach Druckerschwärze in der Hand zu halten. Objektiv betrachtet muss aber gesagt werden, dass auch hier nominell eine Bedrohung besteht, sobald sich ein entsprechendes Bewusstsein für Online-Zeitungen gebildet hat.

4.2.3 Prognose

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es nicht im Interesse der Medienindustrie liegen kann, ein entsprechendes Universalmedium zu produzieren. Dies würde das Wegfallen essentieller Marktbereiche der multimedial agierenden Konzerne bedeuten. Doch wie ist der Trend der konvergenten Entwicklungen auf dem Medienmarkt zu deuten?

Meiner Meinung nach wird die Strategie einer universalen Nutzbarmachung aller Medienzweige wohlbedacht vorangetrieben. Ziel muss es für die Medienindustrie sein, jede Kommunikationsform auf ihre Art und Weise unimedial einzigartig zu machen. Dies kann nur dann gelingen wenn jedes unimediale Einzelmedium seine speziellen features behält, und sich sozusagen einen unentbehrlichen Vorsprung gegenüber den anderen Medien verschafft.

Praktisch besticht der universale Plasmafernseher weiter durch seine gestochen scharfen Bilder, während die anderen Funktionen wie Multimedia, Internetzugang "nebenbei" -Funktionen des Mediums bleiben. Mit dieser Strategie bleibt es den Medienkonzernen auch weiterhin möglich in allen Sparten der Medienindustrie aktiv zu bleiben und weiter den Kauf von separaten Empfangsgeräten zu forcieren.

3.1 bewusste Zurückhaltung von Technologie

Im folgenden sollen einige typische absatzpolitische Strategien diskutiert werden, mit denen die Medienindustrie versucht, einer weltweiten, absatzpolitischen Flaute zu begegnen.
Wie sich anhand mehrerer Studien eindeutig belegen lässt, werden Technologien bewusst lange zurückgehalten, bis eine Marktsättigung der alten Technologie erreicht ist. Dies ist beispielsweise an der Einführung der CompactDisk© klar auszumachen. Die CD wurde erst in der Zeitphase auf dem Markt gebracht, als sich für LP (Langspielplatte) und MC (Musikcassette) eine Marktsättigung abzeichnete. Gleichzeitig muss gesagt werden dass für die heutige CD ebenfalls schon weitgehend Marktsättigung erreicht ist, so dass die Markteinführung der Audio-DVD offensichtlich "richtig" gewählt wurde.

Diese stückweise Nutzbarmachung wird bewusst parallel auf mehreren Industriebereichen vollzogen um einen Kauf der neuen Version schmackhaft zu machen. Diese Strategie wird weithin auch als Versioning bezeichnet.

3.2 Inkompatibilität

Im Zusammenhang mit Versioning versucht die Medienindustrie bewusst durch Inkompatibilität der einzelnen Versionen den Konsumenten zum Neukauf anzuregen. Durch gezielte Werbung wird versucht, die Neuen, nicht mit der alten Technik kompatiblen Funktionen des Produkts anzupreisen. Oft wird übersehen, dass es von Drittanbietern weitaus kostengünstigere Lösungen gibt, die alte mit der neuen Technik doch noch zu kombinieren. Gedacht sei hierbei an CD-Cassetten-Adapter, oder auch an bestimmte Schnittstellenadapter im Personal-Computer-Bereich.

3.3 Produktdiversifikation

Eine weitere Strategie der Absatzforcierung ist die Produktdiversifikation sowie Produktvariation. Produktvariation meint das Anbieten eines Produkts in verschiedenen Ausführungen, beispielsweise eines Heimcomputers in verschiedenen Leistungsstufen.
Produktdiversifikation meint das Verändern eines Produkts im Design oder in einer technischen Funktion. Meist jedoch werden nur Farbe oder Form verändert, um ein eigentlich technisch überholtes Produkt den Markterfordernissen der Konsumenten wieder als gerecht erscheinen zu lassen. Produktdiversifikation ist äußerst kostengünstig und nahezu in jedem Bereich der Medienindustrie einsetzbar.

2.1 historischer Kontext des Internet

Die Entstehung des Internets ist militärischen Ursprungs. In der Zeit des kalten Krieges Ende der 60er Jahre arbeitete das Department of Defence an einem Computernetz, dessen Ziel es war eine synchrone, möglichst dezentrale Datenstruktur zu schaffen. So wollte man auch noch nach einem potentiellen Angriff in der Lage sein eine vollständige, ununterbrochene Kommunikation zwischen allen militärischen Stützpunkten zu ermöglichen. Die möglichst dezentrale und somit netzartige Verbindung aller im Netz befindlichen Rechner ist eines der wesentlichen Merkmale auch des heutigen Internets.

Aufgrund eines sehr hohen militärischen Interesses an der zunehmenden Dezentralisierung des Netzes, wurde schließlich auch wissenschaftlichen Einrichtungen die Möglichkeit zur Nutzung des Netzes eröffnet, so dass 1970 das ARPA-Net von vielen bekannten amerikanischen Wissenschaftlern bereits genutzt werden konnte.

Die Interessen der Wissenschaftler lagen vor allem in einem Datenaustausch und nicht in einer Dezentralisierung eines identischen Datenbestandes. Die zunehmend große Anzahl sehr unterschiedlicher Computersysteme erforderte die Entwicklung eines Netzwerkprotokolls, auf dessen Basis sich alle Rechner miteinander verbinden ließen. Als kleinster gemeinsamer Nenner wurde TCP/IP als Netzwerkprotokoll ins Leben gerufen.

Aufgrund der starken Nutzung des ARPA-Net durch zivile Einrichtungen sah das Militär seine eigenen Ziele nicht mehr gewährleistet und schuf sich ein eigenes, abgekoppeltes Netz, das MIL-Net. Die National Science Foundation (NSF) schuf ein Leitungs-Verbundsystem, an das alle bedeutenden wissenschaftlichen Rechenzentren angeschlossen wurden. Kleine Rechnernetze oder einzelne Rechner kleinerer Institute konnten sich mit einem Rechner des ARPA-Net verbinden. So entstand allmählich ein Netz im Netz. Dies entwickelte sich im Laufe der 80er Jahre so sprunghaft, dass man bald vom Internet also vom Netz der Netze sprach.

2.2 fehlende Zugangsvoraussetzungen

Im folgenden soll diskutiert werden welches Potential das Internet für die medienökonomische Industrie beinhaltet und warum es die Medienwirtschaft bisher nicht geschafft hat, das Internet unter ihre Kontrolle zu bringen.
Eine wesentliche Eigenheit des Internets ist eine fehlende Zugangsvoraussetzung: Anders als beim Fernsehen, dass vom Konsumenten durch Gebühren oder Zeit (Zeit im Sinne von Zeit für werbefinanziertes Fernsehen der Privaten Gruppen) finanziert wird, oder der Audio/Video-Bereich, für deren Konsum die Industrie materielle, bespielte Täger wie CD oder DVD verkauft, gibt es beim Internet keine so geartete Zugangsvoraussetzung. Allein die Telefonbenützungsgebühren durch den Internetanbietern, den sogenannten Provider, sind vom Benützer zu entrichten.
Dieser Umstand macht es der Medienwirtschaft schwer, geldwerte Leistungen im Internet einzuführen. Weiterhin muss gesehen werden, dass das Internet durch seine nahezu unüberschaubare Größe nicht von einigen wenigen Medienkonzernen zu kontrollieren wäre.

2.3 Napster, Audiogalaxy & der Rechtehandel

Als einer der wenigen Ansatzpunkte der Medienindustrie, um im Internet Fuß zu fassen, kann der Rechtehandel mit Audio- bzw. audiovisuellen Dateien gesehen werden. Durch die zahllosen Rechteverletzungen durch Musiktauschbörsen wie Napster, Audiogalaxy oder Kazaa, haben die Medienunternehmen einen empfindlichen Ansatzpunkt für lukrative Geschäfte im Internet gefunden. Durch einstweilige Verfügungen und millionenschwere Rechteklagen hat man es heute fast geschafft, die weitaus finanzschwächeren Downloadanbieter im Internet einzuschüchtern und an ihrer statt eigene Konzepte zum liebgewonnenen Musik- oder Filmdownload anzubieten.

So bieten nahezu alle großen Plattengesellschaften von BMG bis Warner im Netz eigene Plattenläden an, in denen man gegen Bezahlung (circa 50 cents pro Song)eigene CD's zusammenstellen kann. Dennoch sehen bisher erst wenige Nützer ein, für das Downloaden von Musik im Netz zu bezahlen. Bis sich eine entsprechende Bewusstseinsänderung gebildet hat, scheint der Konsument diese Auseinandersetzung zumindest nicht verloren zu haben (vgl. aktuelle Studie von Knoche, 2003).

2.4 Die Nutzung des Internets als Vertriebsweg

Deshalb ist es erklärbar, dass das Medienkapital derzeit verstärkt versucht Initiativen zu ergreifen, um das Internet in seinem Interesse zu ökonomisieren bzw. zu kommerzialisieren und den anderen Medien gleich zu ordnen. Teil dieser Strategie ist die zunehmende komplementäre Nutzung des Internets als Vertriebsweg durch etablierte Medienunternehmen der verschiedenen Mediensektoren. Medienunternehmen beteiligen sich zunehmend am Internet Shopping für Bücher oder wie bereits erwähnt für Online CD- oder Video-Shops.

2.5 Sonderrolle des Internets innerhalb der Medien

Seit das Internet Ende der 80er Jahre einen sprunghaften Aufstieg erlebt hat, hatte es immer eine Sonderrolle innerhalb der Riege der Medien inne. Wie schon erwähnt, bot sich für die Medienindustrie nie eine außerordentliche Gelegenheit, das Internet für ihre Zwecke ökonomisch zu verwerten.

Ökonomisch gesehen unterscheidet es sich von Rundfunk/Fernsehen und Printmedien wie schon erwähnt ,durch seine Finanzierungsform. Das Fernsehen als staatliches oder halbstaatliches Medium war nie frei in Bezug auf Kontrolle und Meinungsausübung. Dies hängt mit seinem institutionalisiertem Bildungsauftrag zusammen. Die Privatisierung des Fernsehens durch Einführung der Privaten Sender sorgte für einen Kampf um Quoten und Marktanteile, der bis heute andauert. Auch der Bereich der Printmedien war nie ökonomisch kontextfrei; Auch hier entbrannte ein Konkurrenzkampf zwischen Verlagen über Marktanteile und Gewinne.

Einzig allein das Internet blieb frei von der ökonomischen Vorherrschaft. Wie schon erwähnt ist dies mehreren Faktoren zu verdanken, wie seiner Größe und dem konsumentischen Selbstverständnis, das Internet als Allgemeingut anzusehen.

Medienökonomische Perpektiven multimedialer Entwicklungen

"Heute befindet sich der Kapitalismus meiner Auffassung nach zum erstenmal in einem Zustand, in dem die Kapitallogik genau so rein und unverfälscht funktioniert, wie Marx das im Kapital beschrieben hat" Oskar Negt, 1997

Die neuerdings auch in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft thematisierte Ökonomisierung bzw. Kommerzialisierung der Medienindustrie ist politökonomisch ein sehr altes Phänomen. Im folgenden gilt es anhand ausgewählter Perspektiven zu zeigen, dass die Ökonomisierung der Medienindustrie bzw. ihrer Entwicklungen ein wesentliches Strukturmerkmal privatwirtschaftlich organisierter Medienproduktion darstellt.

Vor allem die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechniken (kurz: I+K-Techniken) haben eine Ökonomisierung der Medienindustrie beinahe schon nahegelegt. Durch Synergien beider Branchen kam es zu rasanten weltweiten Entwicklungen, die sich sowohl technisch, als auch ökonomisch in Veränderungen niederschlugen.

Makroökonomisch bedeutet dies einen wachsenden weltweiten Wettbewerb, in dem nur die kapitalstärksten wie flexibelsten überleben werden; technisch bedeutet dies zahlreiche Neuerungen auf dem Markt, die den Wirtschaftskreislauf weiter antreiben.

1.1 Deregulierung/Privatisierung

Beobachtet man Medienmarkt und Großkapital, fällt einem die kontinuierliche Anwendung einiger weniger marktmäßiger Strategien auf wie Deregulierung und Privatisierung.

Deregulierung meint die manchmal teilweise, meist vollkommene Entstaatlichung von Entscheidungs-, Organisations-, und Verfahrensstrukturen in bestimmten gesellschaftlichen Bereichen, wie zum Beispiel Rundfunkwesen. Deregulierung ist also das Ersetzen staatlicher Regulierung. Vor allem in Bereichen, die aus ökonomischen oder sozialen Gründen als staatliche Monopole oder öffentliche Unternehmen organisiert waren, werden im Rahmen der Deregulierung wettbewerbliche Strukturen durchgesetzt und diese Bereiche der Koordinationsfähigkeit von Märkten anvertraut.

Privatisierung meint die Verlagerung staatlicher Aktivitäten in den Bereich der Privatwirtschaft. Dabei werden meist öffentliche Unternehmen in den Bereich der Privatwirtschaft verkauft, wie zB. Anfang der 80er Jahre der französische Fernsehsender TF1 an das Konsortium um den französischen Bauunternehmer Francis Bouygues. Man spricht bei einer solchen Privatisierung von einer formalen Privatisierung. Begründet werden solche Privatisierungen vor allem im Bereich der Telekommunikation mit veränderten technischen Rahmenbedingungen durch die I+K Techniken, die zum Wegfall natürlicher Monopole geführt hätten, so dass rechtliche Marktzutrittsbarrieren nicht mehr opportun seien.

Man erwartet von Deregulierung und Privatisierung die Verbesserung der wirtschaftlichen Effizienz der Unternehmen durch Zurückdrängen politischer Einflüsse, größere Professionalität der Unternehmensführung, sowie die bessere Anpassung ihrer Angebote an Gütern und Dienstleistungen an die Erfordernisse des Marktes und die kaufkräftige Nachfrage der Kunden.

Unmittelbar betroffen von der Privatisierung war in Deutschland in jüngerer Vergangenheit nur der Rundfunk, da Presse und Zeitungswesen zugunsten einer publizistischen Leistungsfähigkeit immer frei waren, vor der Profitgier einiger weniger.

1.2 Kommerzialisierung

Mit Privatisierung eng zusammen, hängt Kommerzialisierung. Kommerzialität bedeutet zunächst nur ein auf Gewinn bedachtes Handeln, also die kaufmännische Pflicht, Gewinne zu schreiben, damit man nicht in Konkurs geht.

Heinrich definiert Kommerzialisierung als das Bemühen von Medienunternehmen, die produktive und allokative Effizienz der Produktion zu steigern, also billiger zu produzieren bzw. genau das zu produzieren, was die potientiellen Kunden wünschen.

Dieses güterwirtschaftliche Maximalziel hat jedoch für Medienunternehmen aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht eine verheerende Folge: das Sachziel der Medien, also die von ihnen erwarteten institutionalisierten Leistungen an die Gesellschaft, werden dem Formalziel der Gewinnmaximierung untergeordnet. Somit dient beispielsweise die Versorgung der Bevölkerung mit Information als Mittel zum Zweck. Die Prioritätenverschiebung von Sach- und Formalziel entspricht der von Adam Smith begründeten Logik, wie wir sie heute fast überall auf der Welt kennen. Die Verfolgung eigener Interessen, soll dem Wohl aller dienen. Damit gilt Smith als der Entdecker der invisible hand, einer marktwirtschaftlichen Quasi-Ordnung die alles Eigennutz in einer Metamorphose in Allgemeinwohl wandelt.

Kritischer sieht Röpke Kommerzialisierung: er sieht in ihr das Überquellen des Marktes auf Bereiche, die jenseits von Angebot und Nachfrage liegen. Diese Kommerzialisierung ist heute nahezu in jeder Mediensparte zu beobachten, egal ob Unimedien oder Multimedia. Allen gemeinsam ist die Strategie das Sachziel der institutionalisierten Versorgung mit Information
gegen das Formalziel der Gewinnmaximierung zu ersetzen.
Dies lässt sich ohne Probleme u.a. damit begründen dass Medienprodukte nicht nach Qualitätskriterien hergestellt werden sondern, nach Aspekten der Wirtschaftlichkeit oder sogar nach der Bereitschaft der Konsumenten, dafür zu zahlen.

1.3 Internationalisierung

Eine weitere traditionelle Strategie ist die Internationalisierung von Medienprodukten. Damit ist eine Strategie der weitreichenden Vermarktbarkeit gemeint. Allen voran hat sich die Internationalisierung auf der Distributionsebene durchgesetzt. Im Bereich der I+K-Techniken waren Satelliten Mittel um Frequenzen weltweit zu empfangen. Für die Konzerne bot dies die geeignete Möglichkeit ihr Publikum, und somit ihre Werbemärkte entsprechend zu vergrößern;

Dies weitete sich schnell auf die Produktebene aus, wo Programme bewusst für ein weltweites Publikum produziert wurden um Herstellungskosten zu sparen. Beispielsweise waren sämtliche Produktionen der 80er Jahre, von ?Bezaubernde Jeanie? bis ?Batman? auf ein weltweites Publikum zugeschnitten, wie man unschwer an den hierzulande nicht genützten ?Schwarzblenden? erkennen kann, den für die Werbepausen mitproduzierten Schnittstellen.

Heute spielt sich die weltweite Vermarktung von Produkten hauptsächlich über den Rechtehandel ab. Nicht zuletzt spielen Massensportereignisse wie Weltmeisterschaften oder Olympia über ihre Rechte hunderte von Millionen Dollar ein.

1.4 Digitalisierung

Gelingen kann weltweite Distribution nur in Verbindung mit Digitalisierung. Digitalisierung löst die bislang analoge Signalverarbeitung von Bildern und Tönen ab. Bei der analogen Signalverarbeitung werden Bilder und Töne, um sie speichern, übertragen und wiedergeben zu können, in elektrische Ströme und Spannungen verwandelt, die das Empfangsgerät wieder in Töne oder Bilder übersetzt.

Die Digitaltechnik bietet nun die Möglichkeit, diese Spannungen in Zahlenwerte wie O oder I umzusetzten, was zur Folge hat, dass das Mengenvolumen und die Geschwindigkeit der Übertragung von Bildern, Tönen, Daten und anderen Informationen sich stark erhöhen. Weiterhin kann ein digitales Signal nahezu beliebig oft ohne Qualitätsverlust bearbeitet oder verändert werden. Dies ist jedoch nur ein Aspekt der Digitalisierung. So vorteilhaft die digitale Datentechnik auch sein mag, so wenig bringt sie inhaltlich neues.

Latzer beklagt dass auch die Digitalisierung nicht helfen kann, inhaltlich Neues ins Fernsehen zu bringen. So werden wahrscheinlich in Zukunft alte Programme in Neuem Gewand über die Leinwand flimmern. Ökonomisch gesehen liegt das Potential jedoch in folgenden Eigenheiten des digitalen Systems:

1.4.1 Ablösen der Medianinhalte

Medieninhalte lösen sich von ihren Trägern. So kann ein digitaler Text auf Papier, online
im Internet oder als Teil einer Datenbank vertrieben werden; Bogart beschreibt dies als
?cultural synergy?d.h. indem Medieninhalte (symbolic messages) Mediengrenzen
überschreiten, schaffen sie Synergien. Das Ganze wird profitabler als die Summe seiner
einzelnen Teile. Die Lösung der Inhalte vom Träger erlaubt umgekehrt auch, zum Beispiel
das Paketangebot einer Zeitung in einzelne Teile zu zerlegen, (also Sport, Wirtschaft,
Wissenschaft ) und zum Beispiel zusätzlich getrennt als Online-Dienst anzubieten.

1.4.2 Beliebige Eingriffe möglich

Eingriffe in die digitalisierten Inhalte sind nahezu beliebig möglich. Während
beispielsweise die Verschlüsselung von Analogsystemen immer mit Einbußen an
technischer Qualität verbunden war, ist sie im Digitalfernsehen nahezu beliebig möglich. da
sich die Multimedia-Welt ohnehin nur über einen Dekoder, die Set-Top-Box erschließen
lässt, die alle Anwendung miteinander verknüpft, sind auch Zugangsprotokolle und
Abrechnungen für Pay-TV kein Problem mehr, die seinem wirtschaftlich rentablen Einsatz
bisher im Wege standen. Auch hier zeichnen sich Strategiepotentiale für eine kalkulierte
Mehrfachverwertung der einmal produzierten Medieninhalte ab.

1.4.3 Verwische der Grenze zwischen Individual- und Massenkommunikation

Interaktive Dienste verwischen die Grenzen zwischen Individual- und
Massenkommunikation. Die programmistischen Stichworte heißen ?Individualisierung der
Massenkommunikation? und ?Rückgewinnung der Konsumentensouveränität?.

1.5 Multimedialisierung

Schlussendlich muss auch die Multimedialisierung innerhalb der Strategien der Medienindustrie genannt werden. Multimedia meint hier die technische Verschmelzung von mehreren bislang getrennten, unimedialen Bereichen des Informationssektors: der Telekommunikation, der Computerindustrie, der Unterhaltungsindustrie und den Inhalteanbietern, hier insbesondere die Medien.

Diese technische Verschmelzung wird notwendigerweise auf die Inhalte zurück wirken, denn sie ermöglicht ein integriertes Angebot an Medien und Telekommunikationsdiensten sowie Datenverarbeitung. Latzer unterscheidet drei Ebenen der Konvergenz: der Netz-, der Dienste-, und der Firmenebene. Die hierfür entscheidenden Innovationen sind Digitalisierung und Datenkompression, sowie Miniatisierung, spezielle Übertragngswege (ISDN oder Satellit), die Existenz von Zusatzgeräten (Set-Top-Box) sowie die Endgeräte (Verschmelzung von PC und Fernseher). Bisher getrennte Unimedien verschmelzen miteinander.