Lernblog zum Studium Webwissenschaften

Aufgabe 2: Der transparente Konsument

Artikel:

"Technological advancements and social challenges for one-to-one marketing"

von Danielle Fowler, Dennis Pitta und Richard C. Leventhal

veröffentlicht in Journal of Consumer Marketing, Vol. 30, Iss 6 (2013), 509 – 516. 

"One of the scenes shows the hero trying to evade surveillance. He moves through a crowded shopping mall until technology identifies him via facial recognition. He is then offered specials deals by each shop he passes. They seem to be customized for him and his buying preferences. Somehow the stores send him customized messages. In the movie, they appear to be aural and are heard clearly by the audience. For ordinary consumers passing the same stores, one might imagine that they would hear and respond to an offer they liked. This scenario is possible today[…]"

Einleitung

Als zum ersten Mal die Idee von One-to-One Marketing aufkam, war diese revolutionär und die Umsetzung nahezu unmöglich. Um Produkte und Angebote zielgerecht auf Kunden maßzuschneidern, bedarf es einer Vielzahl von Informationen, wohingegen es beim Aufkommen der Idee zu One-to-One Marketing vor 20 Jahren, kaum die Möglichkeiten dazu gab diese zu sammeln.

Theoretisch würde One-to-One Marketing auf zwei Ebenen ablaufen, nämlich einerseits das Schaffen einer One-to-One Beziehung und andererseits der Mass Customazation, also der kundenindividuellen Massenproduktion.
Das Hauptaugenmerk bei der Schaffung einer One-to-One Beziehung liegt dabei darin die Bedürfnisse des Konsumenten zu erkennen und zu verstehen. Somit gestaltet sich diese Ebene als eine Erweiterung der „herkömmlichen“ Marktsegmentierung, wobei sich die Segmente nun weitaus kleiner gestalten.
Nachdem die Bedürfnisse der Konsumenten erhoben wurden, ist im zweiten Schritt, der Mass Customazation, das Ziel Produkte zu gestalten, die genau die Bedürfnisse der einzelnen Konsumenten decken.
Um diese zwei Aspekte vereinen zu können, ist es für Unternehmen notwendig die Art und Weise ihrer Tätigkeiten dahingehend zu ändern, dass sowohl Prozesse als auch IT-Infrastruktur das Sammeln großer Datenmengen ermöglichen.

      Die Aufgabe bzw. die Verantwortung Daten über Kunden zu sammeln, erstreckt sich weit übers Marketing hinaus und betrifft das gesamte Unternehmen.

      Es werden vier Schritte genannt, die grundlegend für One-to-One Marketing sind:

1. Kunden identifizieren: Hierbei geht es darum Kunden mit einem hohen Customer Lifetime Value von anderen „Kunden“ zu unterscheiden. Dies ist insofern wichtig, da hierbei Prioritäten gesetzt werden können und sich das Unternehmen dadurch auf Kundengruppen fokussieren kann, die rentabler sind als andere.
2. Einzelne Kunden von einander differenzieren: Hierbei geht es darum die verschiedenen Unterschiede der Kunden zu beleuchten und somit Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche der einzelnen Kunden abzuleiten.
3. Interaktion mit dem einzelnen Kunden: Dieser Punkt ist der Kern-Aspekt des One-to-One Marketings, da vor allem im direkten Kontakt mit Kunden enorm viele Informationen gesammelt werden können.
4. Maßschneidern von Angeboten für einzelne Kunden: Der abschließende Punkt ist das Erstellen eines maßgeschneiderten Angebots für den Kunden. Wenn man es als Unternehmen schafft die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, schafft man auch eine Wechselbarriere für diesen. Ein Wechsel zu einem Konkurrenten würde für den Kunden bedeuten, dass er wieder Energie und Zeit investieren muss um die eigenen Bedürfnisse dem neuen Unternehmen zu kommunizieren.

Die oben genannten Schritte werden nun durch die fortgeschrittene Technik sehr erleichtert, wobei vor allem vier Trends ausschlaggebend sind:

• Big Data: Verschiedene Tools ermöglichen es Unternehmen Daten über Kunden zu sammeln, egal ob online oder offline. Aktivitäten in verschiedenen Bereichen des Internets werden mit unterschiedlichsten Tools mitverfolgt, zu einer Gesamtheit zusammengefügt und analysiert.

• Cloud Computing: Das Prinzip der Cloud nutzen vor allem größere Unternehmen, die ihren Kunden eine Vielzahl an Services basierend auf der Cloud anbieten. Der Vorteil für den Kunden, da er nur ein Profil für alle Services braucht, ist gleichzeitig der große Vorteil für die Unternehmen, da diese basierend auf dem Profil größere zusammenhängende Informationen über den User sammeln können.

• Mobilität: Die rasante Steigung der Nutzung von mobilem Internet und anderen mobilen Diensten ist ebenso für One-to-One Marketing wichtig. Mobile Endgeräte haben die Nutzung des Internets verändert und beherbergen neben einer zusätzlichen Unmenge an neuen Informationen auch neue Potenziale für die Kommunikation mit dem Kunden.

• Social Media: Der letzte große Punkt, den Unternehmen beachten sollten, sind die sozialen Medien. Die Nutzung erfreut sich größter Beliebtheit und es ist nahezu kein Ende dieses Trends in Sicht. Soziale Medien haben die Art und Weise der sozialen Interaktion übers Internet verändert und bieten daher den vermutlich größten Pool an Informationen für Unternehmen.

Zwar ermöglichen die neuen Technologien eine neue, gar verbesserte Form des Marketings und des Umgangs von Unternehmen mit Kunden, jedoch hat dies auch negative Auswirkungen.

Basierend auf all den gesammelten Daten wurden in den letzten Jahren immer mehr User sensibler was Datenschutz betrifft. Vor allem in den USA wird für neue Gesetze diesbezüglich gekämpft, da dort die Gesetzlage weitaus größere Schlupflöcher für Unternehmen aufweist, als dies in Europa der Fall ist. Erste Auswirkungen hatte dies beispielsweise schon, da Browser mit Funktionen für „privates Surfen“ ausgestattet wurden und somit dem User eine Chance gegeben werden soll, selbst zu entscheiden ob er möchte, dass seine Aktivitäten aufgezeichnet werden.

Auf Seiten der Wirtschaft gibt es jedoch auch bekennende Gegner von neuen Gesetzesvorschlägen. Das Competetive Enterprise Institute beispielsweise meint, dass neue Gesetze weitreichende Folgen für die Wirtschaft hätten, da nicht nur gezielte Werbung schwerer werden würde, sondern gar Unternehmen und unzähligen Arbeitsplätze gefährdet werden würden.

An dieser Stelle wird auch das „privacy paradox“ erwähnt. Viele User gehen sehr vorsichtig mit persönlichen Daten um, wenn es um Käufe oder Werbung im Internet geht, wohingegen sie diese Daten in sozialen Netzwerken meist ohne Bedenken öffentlich freigeben.

Zum Schluss wird auch noch eine Möglichkeit genannt, wie One-to-One Marketing eingesetzt werden kann. Es wird mit einer Szene aus dem Science Fiction Film „Minority Report“ verglichen. Darin geht der Protagonist durch ein Kaufhaus, wird durch Gesichtserkennung erkannt und bekommt von jedem Geschäft bei dem er vorbeigeht personalisierte Werbung präsentiert. Dieses Szenario wäre beispielsweise schon heute mit verschiedenen Techniken möglich. So könnte man zum Beispiel verschiedene Dinge, wie die Kleidung mit RFID-Tags ausstatten und basierend darauf der Person zugeschnittene Werbung liefern.

Fazit

Dieser Artikel ist meiner Meinung nach eine gute Einführung ins Thema One-to-One Marketing, da die wichtigsten Punkte grob erklärt und erläutert werden. Für mich persönlich ist es jedoch ein großer Minuspunkt, dass nahezu jegliche Praxisnähe fehlt und die Anführungen meistens nicht durch konkrete Beispiele gestützt werden.

Nachdem beim letzten Termin der LVA das Thema Markttransparenz besprochen wurde und ich vor allem dachte, dass diese doch ausgeglichen gegeben ist, hat mir dieser Artikel wiederum gezeigt, dass es doch nicht so ist. Meine Hypothese ist somit, dass der Konsument, im heutigen Zeitalter trotz allem viel durchschaubarer für Unternehmen ist, als es der Markt für ihn selber ist. Zwar fehlen im Artikel Zahlen und Fakten die meine Hypothese auch praktisch untermauern würden, jedoch ist vielleicht alleine diese Tatsache schon eine Bestätigung meiner Gedanken. Dieses Fehlen von praktischem Wissen zu der Thematik ist demnach eventuell ein Indiz für die geringe Transparenz in Bezug zum Thema.