Propädeutikum Webwissenschaften, Wintersem. 2015

The Long Tail

Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich hauptsächlich auf das Werk:

Chris Anderson "The Long Tail - Nischenprodukte statt Massenmarkt". Erweiterte Ausgabe München 2009. Wörtliche Zitate aus dem Werk sind in kursiver Schrift, ergänzt durch die Seitenangabe gekennzeichnet.

Läden aus Ziegel und Mörtel

Betriebswirtrschaftliche Überlegungen führen zu folgenden, beispielhaften Schlüssen.

• Ein Plattenladen muss mindestens vier Stück einer CD pro Jahr verkaufen, damit es sich lohnt das Werk im Regal zu führen. (Q1: Seite 19)
  
• Ein durchschnittliches amerikanisches Kino zeigt einen Film erst, wenn er bei einer Laufzeit von zwei Wochen mindestens 1500 Besucher anzieht. (Q1: Seite 19)
  

Den Einstieg in das Thema bildet die Kosten- und Leistungsrechnung

Variable und fixe Kosten

Der Begriff Kosten entstammt der Kosten- und Leistungsrechnung, er bezieht sich auf die Prodkution bzw. die Erbrinung von Leistungen eines Unternehmens, was u. a. durch den Terminus "Beschäftigung" in der nachfolgenden Grafik ausgedrückt wird.

Kosten ziehen nicht immer unmittelbar Geldflüsse nach sich (z. B. "kalkulatorische" Miete des Geschäftslokals im Eigentum des Unternehmers). Nicht alle Geldflüsse (Ausgaben) sind auch Kosten, nämlich dann, wenn diese in keinem Zusammenhang mit der Erbringung der Leistung (Produktion oder Dienstleistung) des Unternehmens stehen.

Kosten für die Nutzung von Geschäftslokalen (Läden) sind für eine gewisse Zeit betrachtet unveränderbar bzw. fix. Kosten für die Beschaffung der angebotenen Waren (z.B. Musik-CDs) sind hingegen variabel. Letztere fallen nur dann und in der Höhe an, die bestellt oder gefertigt wurde.

Alle Kosten lassen sich gemessen an einer definierten Bezugsgröße, z. B. einem betrachteten Zeitraum in Fixkosten und variable Kosten teilen und bilden zusammen die Gesamtkosten (der Beschäftigung).

Fixe und variable Kosten. Quelle: Controlling-Portal.de  20.Mai 2011

In Marktwirtschaften arbeiten Unternehmen gewinnorientiert, sofern diese keine karitativen Aufgaben erfüllen, und damit auch kostensparend. Auch nicht-gewinnorientierte Organisationen, z. B. Behörden oder gemeinwirtschaftliche Unternehmen sind kostensparender Leistungserbringung verpflichtet.

Angewandt auf den eingangs zitierten Plattenladen bedeutet gewinnorientiertes Arbeiten neben der kostengünstigen Beschaffung der Musik-CDs, die Produkte womöglich kurz im Regal des Geschäftslokals zu halten, demnach so schnell wie möglich zu verkaufen. Denn die fixen Kosten für den Betrieb des Geschäftes, nämlich dessen Verwaltung, Finanzierung, Werbung, Einrichtung, Miete, Versicherung, Reinigung und vor allem für das Verkaufspersonal werden den Produkten proportional zum beanspruchten Regalplatz und der Verweildauer zugerechnet. Mit jedem Tag, den das Produkt im Regal verbringt, steigt der Anteil der fixen Kosten. Dieses Kalkulationsmodell erklärt zumindest die bereits oben zitierte Aussage.

Kalkulationsmodelle wie das eben skizzierte beziehen sich jedoch auf den überwiegenden Teil aller "Geschäfte aus Ziegel und Mörtel" (brick and mortar businesses) mit materiellen und nicht "downloadbaren" Produkten. Geschäfte mit downloadbaren Produkten (online shops) sind vergleichbaren Begrenzungen durch fixe Kosten kaum unterworfen, zumal das Pendant der meisten fixen Kosten in den virtuellen Laden, nämlich der Kosten für Software und Speicherplatz vernachlässigbar klein sind.

Hits und Angebote mit begrenzter Auswahl

Die Restriktionen der Läden aus "Ziegel und Mörtel" mit ihren materiellen Produkten führen zur Konzentration des Angebotes auf eine Auswahl, welche - so zumindest die Theorie - die Nachfrage am Markt bestimmt. Für Nischenprodukte ist kein Platz. Die Konsequenz daraus sind "Geschmäcker, die um die Welt gehen". Mainstreams, welche sich im Massenkonsum der Hitparaden, Plattenverkäufen, Kinobesuchen, von Radio- und Fernsehsendungen und interkontinentalen "In-Produkten" ausdrücken.

Die 80 zu 20 Regel

Die Verallgemeinerung des Phänomens restriktiver Angebote geschah mittels statistischer Analyse auf Basis der 80 zu 20-Regel. Untersuchungen ökonomischer Abläufe ergaben, dass "Mit 20 Prozent der Produkte, 80 Prozent des Umsatzes (und normalerweise 100 Prozent des Gewinns) erzielt werden können". (Q1: Seite 8). Die Wirtschaftswissenschaften haben Modelle und Theorien um dieses Phänomen gebaut und es als Pareto Optimum oder Paretoprinzip bezeichnet. Es verspricht mehr "Erfolg mit der 80-zu-20-Regel" (Quelle 28. Mai 2011).

Die grafische Darstellung ergibt eine nichtlineare Funktion, deren 80 Prozent-Umsatz-Teil als "Head" bezeichnet wird, der Rest als "Tail".

Quelle: http://www.weandx.de/wp-content/uploads/2008/08/longtail.jpg 28.2.2015

Da sich die restlichen Produkte, die lediglich 20 Prozent des Umsatzes ausmachen auf 80 Prozent der Produkte ausdehnen, entsteht ein "Long Tail", welcher namensgebend für das Werk von Chris Anderson war.

Wie die Technologie aus Massenmärkten Millionen Nischen macht

Die Downloads des Onlinemusikanbieters Rhapsody im Dezember 2005, dargestellt am Nachfrageumfang des bezeichneten Monats. "Wal-Mart führt etwa 4500 einzelne CDs" (Q1, Seite 22)

Quelle: Q1, Seite 22

Die Downloads desselben Anbieters im selben Zeitraum, dargestellt Nachfrageumfang des gesamten Jahres.

Quelle: Q1, Seite 24, Verkaufszahlen in Tausend

"Wie Sie sehen können, geht die Nachfrage auch noch auf den hintersten Rängen nicht gegen null. .. Für sich genommen ist keiner dieser Songs populär, doch es gibt einfach so viele davon, dass sie zusammen einen bedeutenden Markt darstellen" (Q1, Seite: 24).

Die überwiegende Mehrzahl der Produkte findet sich nicht in den Läden aus Ziegel und Mörtel.

Quelle: Q1, Seite 28

Aussagen zu den Märkten des Long Tail (vgl. Q1, Seite 62)

1. In allen Märkten gibt es weit mehr Nischenprodukte als Hits.
2. Die Kosten zu Erreichung dieser Nischen sinken derzeit drastisch. Dieses führt zu einer massiv erweiterten Auswahl der Produkte.
3. "Filter" (z.B. soziale Netze, Anm. des Verfassers) können die Nachfrage lenken und so den Long Tail weiter verlängern.
4. Die Nachfragekurve wird flacher. Die Hits werden im Verhältnis weniger populär.
5. Es gibt so viele Nischenprodukte, dass sie zusammen einen Markt bilden, der den Hits Konkurrenz macht.
6. Alle Faktoren zusammen werden die natürlich Kurve der Nachfrage zeigen, die nicht von Vertriebsengpässen, Mangel an Informationen oder begrenzten Regalflächen verzerrt ist.

Die Wirkmechanismen des Long Tail

Als wichtigste Wirkmechanismen des Long Tail wird die Demokratisierung der Produktion und des Vertriebes genannt. Es bilden sich neue Produzenten, welche zum gleichzeitig auch Konsumenten sind, songe. Prosumenten. Amateure, sogen. Amateurforscher (citizen scientists) beteiligen sich an Forschungsprojketen (z.B. Auswertung astronomischer Daten), ungezählte Autoren schreiben und pflegen ein mehrsprachiges Lexikon (Wikipädia) oder wirken an einer Software-Entwicklung mit (Open Source).

Aggregatoren fassen die Angebote an einer Stelle so zusammen, dass sie Nachfrager leicht finden können, die Sozialen Medien kommunizieren das Angebot.

Neben downloadbaren Produkten oder online nutzbaren Diensten sind auch Sachgüter dem Pähnomen "Long Tail" unterworfen.

• Sachgüter (Beispiel: eBay)
• Digitale Güter (Beispiel: iTunes)
• Werbung  (Beispiel: Google)
• Information ( (Beispiel: Wikipedia)
• User generated Content  (Beispiel: Blogs)

Autonomouos Business

Digital Business Development Path

Inspiriert vom Internet der Dinge, bzw. vom Internet of Everything ergänzt Gartner die Entwicklungsgeschichte des Internet-basierten Business um die Phase der Nexus of Forces. Beginnend mit den analogen Geschäftsmodellen und endend mit dem zukunftsweisenden "Autonomous Business".

Vom analogen Business zum autonomous Business (Q3)

Entwicklung des Internet der Dinge

Laut einer aktuellen Gartner-Studie vom 11. Nov. 2014 werden bis 2015 4,9 Milliarden "Dinge" mit dem Internet verbunden sein, bzw. über eine Internetverbindung mit einer oder mehreren Gegenstellen interagieren (vlg. Q3).

Davon ca.

• 2,9 Milliarden aus dem Consumer-Bereich (z.B. smart home, wearables, infotainment)
• 1 Milliarde aus dem Bereich Vertical Business (z.B.Produktion, Logistik, Energie-Management)
• 0,6 Milliarden im Generic Business und
• 0,4 Milliarden im Automotive-Bereich (ebenda)

Das Wachstum der "Dinge im Internet" wird, der Studie entsprechend, im Jahr 2020 auf geschätzte 25 Milliarden Einheiten ansteigen.

Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Diese Entwicklung zieht u.a. auch neue Aspekte und Dimensionen der Sicherheit (bzw. die Verletzlichkeit bisher unerreichbarer Systeme) im Internet nach sich.

Autonomous Business

Die Autonomie bezieht sich in diesem Fall auf intelligente Maschinen (smart machines), welche unter Nutzung der Verbindung mit dem Internet selbständig Geschäftsprozesse einleiten, indem sie beispielsweise  "alerting you and the dealer to the need for maintenance, scheduling the appointment, and ordering the necessary parts" (Q1).

Ganz im Gegensatz zur noch vorherrschenden Methode, indem die Kommunikation zur Einleitung eines Geschäftsprozesses (z.B. Auftrages) mittels digitaler Medien in den meisten Fällen von einer (natürlichen) Person durchgeführt wird. Abgesehen von Aufträgen, welche beispielsweise als Abruf von Teilmengen bei Rahmenverträgen erteilt werden. Derartige Aufträge können von sogenannten ERP-Systemen aufgrund von Kennzahlen aus dem Produktions- und Lagersystem automatisch kommuniziert und damit ausgelöst werden.

Die zitierte Gartner-Studie generiert dabei eine sechs-stufige Entwicklung, in welcher sich die letzten Stufen vor allem durch "nonhuman customers" auszeichnen, welche automatisierte Geschäftsprozesse auszulösen vermögen. Dazu zählen das "Digital Business" und das "Autonomous Business". Beide Modelle fallen unter den Ansatz der "Nexus of Forces", worunter die Konvergenz und gegenseitige Wirkungsverstärkung der Sozialen Medien, der Mobilkommunikation, des Cloud Computing (inklusive Big Data) sowie des damit verbundenen Informations- und Kommunikations-Verhaltens verstanden wird.

 Quelle: http://www.pushtechnology.com/2014/01/31/nexus-forces/  

Das Ergebnis jener Entwicklungsstufen des Business welche unter Beteiligung autonomer Systeme Geschäftsprozesse auszulösen vermögen ist die Gewinnung "nichtmenschlicher Kunden" und damit neuer Geschäfts- und Einkommensmodelle.

Modellvorlage elektrische Energie

Geschäftsmodelle des Digital und Autonomous Business sind in ihrem Kern nicht grundsätzlich neu. Der Bezug von elektischer Energie basiert, zumindest in aktuellen Modellen, auf einem Verbrauchskalkül. Das bedeutet, dass die verbrauchte Engiemenge, gemessen in Kilowattstunden zu vereinbarten Tarifen (Preisen) verrechnet wird.

Der Konsum der elektrischen Energie wird direkt und unmittelbar durch das Betätigen von Schaltern bzw. dem Herstellen einer elektrischen Verbindung zwischen Netz und Verbraucher (Steckverbindungen) eingeleitet und auch wieder beendet. In diesen Fällen handelt es ich um nichtautonome, "unintelligente" Geräte.

Autonome bzw. intelligetente elektrisch betriebene Systeme, wie z.B. Heiz- und Klimaanlagen, folgen einer programmierten bzw. parametrisierten Logigk, welche sich oftmals dem unmittelbaren Einfluss des Konsumenten - außer in Notfällen - entziehen und konsumieren somit in gewissen Grenzen autonom.

Darüber hinaus wirkt steuernd und regelnd die Angebotssituation der EVUs, sei es als Mengenregulierung (z.B. Nachtstrom) oder Preisgestaltung (smart metering) am Konsumverhalten mit.

Die Geschäftsmodelle differenzieren sich im Detail zu komplexen Preis-, Verbrauchsmengen- und Verbrauchsregulierungsmodellen aus und unterscheiden sich vor allem in Modelle für Haushalte und Modelle für das Gewerbe und die Industrie.

Überschussabbau

Der Spielraum für die Gestaltung der Mengen/Preisangebote kennt im Falle der elektrischen Energie auch Überschussproduktionen, welche zur Drosselung konventioneller Produktionsmethoden einerseits und zum radikalen Fall des Preises andererseits führen kann (siehe: Stromüberschuss durch Solaranlagen), bis hin zu negativen Preisen (siehe "Negative Strompreise werden häufiger").

Über Verhalten automatisierter Realgüter-Märkte gibt es noch wenig Erfahrung. Automatisierte Finanzmärkte trugen u.a. zur Rezession des Jahres 2008 bei.

Facebook's "M"

"A FEW hundred Bay Area Facebook users will open their Messenger apps to discover M, a new virtual assistant. Facebook will prompt them to test it with examples of what M can do: Make restaurant reservations. Find a birthday gift for your spouse. Suggest—and then book—weekend getaways." (Q4)

Die Grundlage für automatisch angestoßene Geschäftsprozesse nach dem Gartner-Modell bilden smarte Technologien: z.B. in Fahrzeugen (Vereinbarung eins Inspektionstermines, Bestellung eines Ersatzteiles), z.B. im Haus (Abruf einer Wartung, Reparatur oder präventiven Reparatur). Facebook's "M" könnte eines Tages lang gehegte Wünsche autonom erfüllen.

Eine Entwicklung in Richtung Autonomous Business?

KI oder "Fake-KI"

Bereits 2005 entwickelte Amazon die Idee einer „Fake-KI“ im Web, in Anlehnung an Wolfgang von Kempelen’s intelligente Schach-spielende Maschine. (Siehe Abbildung). Napoleon Bonaparte soll begeistert gewesen sein.

Die gutgläubigen Spieler konnten den Menschen in der Maschine nicht wahrnehmen:

Das Angebot von Amazon (als Artificial Artificial Intelligence bezeichnet) waren vielseitig nutzbare und in lokale Applikationen integrierbare API-s geplant. Die Nutzer brauchen nicht zu wissen ob die Antworten aus Amazon's Mechanical Turk von der „Fake-KI“ (= human intelligence) oder der tatsächlichen KI stammen. Amazon hat in der Zwischenzeit aus der Idee einen Marketplace gemacht der u.a. auch in die Kategorie des „Crowdsourcing“ zählt. 

Quellen: 

• Q1:http://www.content-loop.com/digital-business-development-path/
• Q2:http://www.gartner.com/newsroom/id/2905717
• Q3: http://www.content-loop.com/digital-business-development-path/
• Q4:http://www.wired.com/2015/08/facebook-launches-m-new-kind-virtual-assistant/

Themenenpfehlung

Geschäftsmodelle gehören zu den Kernthemen des E-Business, wenn namhafte Merkmale des Geschäftsmodelles - zum Unteschied von "Brick und Mortar Modellen" - auf die Nutzung bzw. die Technologien des Webs zurückzuführen sind. Suchen Sie und beschreiben Sie ein Geschäftsmodell-Beispiel, welches seine Wurzel in den Technologien des Webs hat.

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Es gibt viele altbekannte Geschäftsmodelle die das Web nutzen, doch in diesem Artikel werden alternative Geschäftsmodelle vorgestellt die sich mit dem Verkauf und der Vermarktung von E-Books, E-Mags und online Comics beschäftigen.

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Seit Jahren sammeln große Unternehmen wie Google, Apple, Facebook & Co Daten über die Gewohnheiten und das Verhalten ihrer Kunden. Amazon geht einen Schritt weiter und hat ein Patent angemeldet, welches das Zeug zur nächsten Technik-Revolution hat: Das Wunschprodukt soll schon auf dem Weg zum Kunden sein, bevor der überhaupt auf "Bestellen" geklickt hat. Was nach einer gespenstischen Zukunftsvision klingt, ist für Amazon nur ein logischer Schritt.

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Die beiden „Internet der Dinge-Suchmaschinen“ Censys und Shodan vermittelt eine Ahnung davon, welche Menge an vernetzen Geräten rund um den Globus, welche alle keinesfalls für Dritte sichtbar sein sollten, gefunden werden.

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